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）。生产的第二加仑的牛奶边际收益为6美元，而边际成本为3美元，因此，这一加仑牛奶利润增加了3美元。（从1美元到4美元）只要边际收益大于边际成本，增加的产量就增加利润。但是，一旦斯密的奶牛场达到了5加仑牛奶，情况就非常不同了。第6加仑牛奶的边际收益为6美元，而边际成本为7美元，因此，生产它就会减少了1美元利润。（从7美元到6美元）因此，斯密的生产不会超过5加仑。
第一章中经济学十大原理之一是，理性人考虑边际量。现在我们看到了斯密的家庭奶牛场可以运用这一原则。如果边际收益大于边际成本——正如产量为l、2或3加仑时——斯密就将增加牛奶生产。如果边际收益小于边际成本——正如产量为6、7或8加仑时——斯密将减少生产。如果斯密考虑边际量并用增量调整生产水平，他就会自然而然地找到生产利润最大化的产量。
边际成本曲线和企业的供给曲线
为了扩大这种利润最大化的分析，考虑图14…1中的成本曲线。正如我们在第十三章中讨论的，这些曲线有三个可以作为典型性的特征：边际成本曲线（MC）向右上方倾斜。平均总成本曲线（ATC）是U形的。以及边际成本曲线与平均总成本曲线相交于平均总成本的最低点。该图还表示企业产量的市场价格（P）时的一条水平线，这条水平线等于企业的平均收益（AR）和边际收益（MR）。价格线之所以是水平的，是因为企业是价格接受者：无论企业决定生产多少，价格是相同的。
我们可以用图14…1找出利润最大化的产量。设想企业生产量在Q1。在这种产量水平时，边际收益大于边际成本。这就是说，如果企业提高其生产和销售水平一个单位，增加的收益（MR1）将大于增加的成本（MC1）。利润等于总收益减总成本，利润会增加。因此，如果边际收益大于边际成本，正如在Q时的情形，企业可以通过增加生产来增加利润。相似的推论适用于产量在Q2时。在这种情况下，边际成本大于边际收益。如果企业减少一单位生产，节约的成本（MC2）将大于失去的收益（MR2）。因此，如果边际收益小于边际成本，正如Q2时的情况，企业就可以通过减少生产而增加利润。
这些对生产水平的边际调整到哪一点时结束呢？无论企业是从生产的低水平（例如Q1）开始，还是从高水平（例如，Q2）开始，企业最终要把生产调整到产量达到QMAX为止。这种分析说明了利润最大化的一个一般规律：在利润最大化产量水平时，边际收益和边际成本正好相等。
现在我们可以说明竞争企业如何决定向市场供给的物品量。由于一个竞争企业是价格接受者，所以，它的边际收益等于市场价格。对干任何一个既定价格来说，竞争企业可以通过观察价格与边际成本曲线的相交来找出利润最大化的产量。在图14－1中，产量是QMAX。
图14－2表示一个竞争企业如何对价格上升作出反应。当价格为P1时，企业生产产量Q1，Q1是使边际成本等于价格的产量。当价格上升到P2时，企业发现，现在在以前的产量水平时边际收益大于边际成本，因此企业增加生产。新的利润最大化产量是Q2，在这时边际成本等于新的更高的价格。实际上，由于企业的边际成本曲线决定了企业在任何一种价格时愿意供给多少，因此，这就是竞争企业的供给曲线。
企业的短期停止营业决策
到现在为止，我们一直在分析竞争企业愿意生产多少的问题。但是，在某些情况下，企业将决定停止营业，并根本不再生产。
这里我们应该区分企业暂时停止营业和企业长期退出市场。停止营业指在某个特殊时期由于当前的市场条件而不生产任何东西的短期决策。退出指离开市场的长期决策。长期与短期决策不同，是因为人多数企业在短期中不能避开它们的固定成本，而在长期中可以避开。这就是说，暂时停止营业的企业仍然必须支付固定成本，而退出的企业既可以节省固定成本，又可以节省可变成本。
例如，考虑一个农民面临的生产决策。土地的成本是农民的固定成本之一。如果农民决定在一个季度不生产任何作物，土地被荒废，那么他就无法弥补这种成本。当作出是否在一个季度停止营业的短期决策时，土地的固定成本被称为沉没成本。与此相比，如果农民决定完全离开农业，他就可以出卖土地。当作出是否退出市场的长期决策时，土地的成本并没有沉没。
现在我们来考虑什么决定企业的停止营业决策。如果企业停止营业，它就失去了出售自己产品的全部收益。同时，它节省了生产其产品的可变成本。（但仍支付固定成本）因此，如果生产能得到的收益小于生产的可变成本，企业就停止营业。
用一点数学可以使这种停止营业标准更有用。如果TR代表总收益，VC代表可变成本，那么，企业的决策可以写为：
如果TR＜VC停止营业。
如果总收益小于可变成本，企业就停止营业。这个等式两边除以产量Q，我们可以把上式写为：
如果TR/Q＜VC/Q，停止营业。
要注意的是，还可以进一步简化这个式子。TR/Q是总收益除以产量，即平均收益。正如我们以前所讨论的，任何一个企业的平均收益就是物品的价格P。同样，VC/Q是平均可变成本AVC。因此，企业的停止营业标准是：
如果P＜AVC，停止营业。
这就是说，如果物品的价格低于生产的平均可变成本，企业选择停止营业。这个标准是直观的：在选择生产时，企业比较普通一单位所得到的价格与生产这一单位必定引起的平均可变成本。如果价格没有弥补平均可变成本，企业完全停止生产，状况会变好一些。如果条件改变，以致价格大于平均可变成本，企业可以重新开张。
现在我们全面描述了竞争企业的利润最大化战略。如果企业生产什么东西，那么，它生产的产量在边际成本等于物品价格的水平上。但如果在那种产量时价格小于平均可变成本，企业停止营业并什么也不生产会更好一些。图14－3说明了这些结论。竞争企业短期供给曲线是边际成本曲线在平均可变成本曲线以上的那一部分。
案例研究 生意冷清的餐馆和淡季的小型高尔夫球场
你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，发现里面几乎没人？你会问为什么这种餐馆还要开门呢？看来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成本。
在作出是否经营的决策时，餐馆老板必须记住固定与可变成本的区分。餐馆的许多成本——租金、厨房设备、桌子、盘子、餐具等等——都是固定的。在午餐时停止营业并不能减少这些成本。当老板决定是否提供午餐时，只有可变成本——增加的食物价格和额外的侍者工资——是相关的。只有在午餐时从顾客得到的收入少到不能弥补餐馆的可变成本，老板才在午餐时间关门。
夏季度假区小型高尔夫球场的经营者也面临着类似的决策。由于不同的季节收入变动很大，企业必须决定什么时候开门和什么时候关门。固定成本——购买土地和建球场的成本——又是无关的。只要在一年的这些时间，收入大于可变成本，小型高尔夫球场就要开业经营。
参考资料 覆水难收与沉没成本
在你的生活中或许有时有人会对你说“覆水难收”，或者“过去的事就让它过去吧！”这些谚语含有理性决策的深刻真理。经济学家说，当成本已经发生而且无法收回时，这种成本是沉没成本。一旦成本沉没了，它就不再是机会成本了。因为对沉没成本无所作为，当你作出包括经营战略在内的各种社会生活决策时可以不考虑沉没成本。
我们对企业停止营业决策的分析，是沉没成本无关性的一个例子。我们假设，企业不能通过暂时停产来收回它的固定成本。因此，在短期中，企业的固定成本是沉没成本，而且，企业在决定生产多少时可以放心地不考虑这些成本。企业的短期供给曲线是在平均可变成本曲线以上的边际成本曲线的那一部分，而且，固定成本的大小对供给决策无关紧要。
沉没成本的无关性解释了实现企业是如何决策的。例如，在80年代初，许多最大的航空公司有大量亏损。美洲航空公司1992年报告的亏损为4。75亿美元，三角航空公司亏损5。65亿美元，而美国航空公司亏损6。01亿美元。但是，尽管有亏损，这些航空公司继续出售机票并运送乘客。乍一看，这种决策似乎让人惊讶：如果航空公司飞机飞行要亏损，为什么航空公司的老板不干脆停止他们的经营呢？
为了理解这种行为，我们必须认识到，航空公司的许多成本在短期中是沉没成本。如果一个航空公司买了一架飞机而且不能转卖，那么，飞机的成本就沉没了。飞行的机会成本只包括燃料的成本和机务人员的工资。只要飞行的总收益大于这些可变成本，航空公司就应该继续经营。而且，事实上它们也是这样做的。
沉没成本的无关性对个人决策也是重要的。例如，设想你对看一场新放映的电影的评价是10美元。你用7美元买了一张票，但在进电影院之前，你丢了票。你应该再买一张吗？或者你应该马上回家并拒绝花14美元看电影？回答是你应该再买一张票。看电影的利益（10美元）仍然大于机会成本。（第二张票的7美元）。你为丢了的那张票付的7美元是沉没成本。覆水难收，不要为此而懊恼。
企业进入或退出一个行业的长期决策
企业退出一个行业的长期决策与停止营业决策相似。如果企业退出，它又要失去它从出售产品中得到的全部收益，但它节省了生产的固定成本和可变成本。因此，如果从生产中得到的收益将小于它的总成本，企业就退出。通过写出数学公式我们又可以使这个标准更有用。如果TR代表总收益，TC代表总成本，那么，企业的退出标准可以写为：
如果TR＜TC，就退出。
如果总收益小于总成本，企业就退出。这个公式的两边除以数量Q，我们可以把这个公式写为：
如果TR/Q＜TC/Q，就退出。
我们注意到TR/Q是平均收益，它等于价格，而TC/Q是平均总成本ATC。因此，企业的退出标准是：
如果P＜ATC，就退出。
这就是说，如果物品的价格小于生产的平均总成本，企业就选择退出。
相应的分析也适用于一个正在考虑开办一家企业的企业家。如果一种行动将有利可图，企业就将进入一个行业，即如果物品的价格大于生产的平均总成本就会出现这种情况。进入标准是：
如果P＞ATC，就进入。
进入的标准正好与退出的标准相反。
现在我们可以说明竞争企业长期利润最大化战略。如果企业在市场上，它生产的边际成本等于物品价格的产量。但如果价格小于那种产量时的平均总成本，企业就选择退出（或不进入）市场。图14－4说明了这些结论。竞争企业的长期供给曲线是边际成本曲线位于平均总成本曲线之上的那一部分。
用我们的竞争企业图形来衡量利润
当我们分析进入与退出时，能更详细地分析企业的利润是有用的。回想一下，利润等于总收益（TR）减总成本（TC）：
利润＝TR－TC
我们可以通过该式右边乘以并除以Q，把这个定义改写为：
利润=（TR/Q－TC/Q）×Q
但注意TR/Q是平均收益，它也是价格P，而TC/Q是平均总成本ATC。因此，
利润=（P－ATC）×Q
这种表述企业利润的方法使我们可以用我们的图形来衡量利润。
图14－5（a）幅表示企业赚到的正利润。正如我们已经讨论过的，企业通过生产价格等于边际成本的数量使利润最大化。现在看阴影的矩形。矩形的高是P…ATC，即价格与平均总成本之间的差额。矩形的宽是Q，即产量。因此矩形的面积是（P－ATC）×Q，即企业的利润。
同样，这个图的（b）幅表示有亏损（负利润）的企业。在这种情况下，利润最大化意味着损失最小化，又可以通过生产价格等于边际成本的数量来实现这一目标。现在考虑阴影的矩形。矩形的高是ATC－P，而宽是Q。面积是（ATC－P）×Q，即企业的亏损。由于企业在这种情况下得不到足以弥补其平均总成本的收益，企业最终将选择退出市场。
即问即答 利润最大化的竞争企业如何对所面临的价格和它的边际成本进行比较？并解释之。什么时候一家利润最大化的竞争企业决定停止营业？
竞争市场的供给曲线
我们已经考察了一个企业的供给决策，现在可以讨论市场的供给曲线。要考虑两种情况。第一，我们考察有固定数量企业的市场。第二，我们考察企业数量会随着老企业退出市场和新企业进入而变动的市场。这两种情况都是重要的，因为每种情况适用于某个时间