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但一些经济学家根据两个理由为转售价格控制辩护。第一，他们否认这种作为是为了减少竞争。在某种程度上，超级电器公司有任何一种市场势力，它可以通过批发价格来运用这种势力，而不是通过转售价格控制。此外，并没有什么激励使超级电器公司控制其零售商之间的竞争。实际上，由于一个零售商卡特尔出售的价格低于一个竞争的零售商集团，所以，如果零售商是一个卡特尔，超级电器公司的状况会变坏。
第二，经济学家认为，转售价格控制有合理的目标。超级电器公司可能希望它的零售商向顾客提供令人赏心说目的展示间与有知识的销售人员。但如果没有转售价格控制，一些顾客就会利用一个商店介绍录像机特点的服务，并在不提供这种服务的折扣零售店中购买录像机。在某种程度上，良好的服务是出售超级电器公司录像机的零售商中的公共物品。正如我们在第十一章中讨论的，其他人可以不支付而享用。在这种情况下，折扣零售商将搭其他零售商提供的服务的便车，这就使服务低于合意的水平。转售价格控制是超级电器公司解决这种搭便车问题的一种方法。
转售价格控制说明了一个重要的原则：看来减少竞争的经营做法实际上可能有其合理的目的。这个原则使反托拉斯法的适用性更为困难。那些负责实施这些法律的经济学家、律师和法官必须确定，公共政策应该禁止哪一类抑制竞争并减少经济福利的行为。这项工作通常并不容易。
搭售 有争议的经营做法的另一个例子是搭售。假设迈克莫尼电影公司拍摄了两部新电影——《星球大战》和《哈姆雷特》。如果迈克莫尼公司以单一价格向电影院同时提供2部电影，而不是分开提供，就可以认为制片厂是搭售它的两种产品。
当搭售电影的做法上诉到法院后，最高法院禁止这种做法。法院的推理如下：设想《星球大战》是票房价值片，而《哈姆雷特》是不赢利的艺术片。这样，制片厂可以用《星球大战》的高需求迫使电影院购买《哈姆雷特》。看来制片厂可以用搭售作为扩大其市场势力的一种机制。
经济学家一直怀疑这种推论。设想电影院愿意为《星球大战》支付2万美元，而不愿为《哈姆雷特》支付一分钱。这样，电影院愿意为两部电影总共支付的最大价格是2万美元——这与为《星球大战》支付的一样。把迫使电影院接受一文不值的电影作为交易的一部分，并没有提高电影院的支付意愿。迈克莫尼公司也不能通过把两部电影捆在一起，而简单地增加它的市场势力。
为什么存在搭售呢？一种可能是它是价格歧视的一种形式。假设有两个电影院。城市电影院愿意为《星球大战》支付1。6万美元，为《哈姆雷特》支付5000美元。国家电影院愿意为《星球大战》支付1。4万美元，为《哈姆雷特》支付6000美元。如果迈克莫尼公司对两部电影分别收取价格，它的最优战略是，为《星球大战》收取1。4万美元，为《哈姆雷特》收取5000美元，对每个电影院总计收1。9万美元。但如果迈克莫尼公司提供作为一组的2部电影，它就可以向每个电影院收取2万美元。因此，如果不同的电影院对电影的评价不同，搭售使制片厂可以通过收取接近于买者总支付意愿的联合价格而增加利润。
搭售仍然是一种有争论的经营做法。最高法院的观点认为，搭售使一个企业可以把它的市场势力扩大到其他物品。这是没有什么依据的，至少以这种最简单的形式是没有什么依据的。但是经济学家也提出了较为精致的理论，说明搭售如何会阻碍竞争。在我们现在的经济知识状况下，搭售对整个社会是否有不利影响并不明确。
近年来，关于搭售的争论变得日益重要了。正如我们在第十五章中提到的，微软公司几乎垄断了个人电脑的操作系统。几乎所有个人电脑都用微软的DOS、视窗，或视窗95。其他软件公司声称，微软正努力通过把互联网浏览器这种无关的软件作为它操作系统的一部分包括进来而扩大它的市场势力。这些抗议是美国司法部继续调查的问题。
新闻摘录 玩具反斗城是反竞争的吗？
运用国家的反托拉斯法并不是一件容易的事。在一个人看来像是企图抑制竞争的事，在另一个人看来像是合理的经营做法。下面这篇文章描述了近年来围绕玩具反斗城的争论。折扣零售商声称，玩具反斗城运用其市场势力企图把它们排挤出玩具零售市场。玩具反斗城声称，折扣零售商想免费搭乘它所做的广告。
预计玩具反斗城要受到美国的反托拉斯指控
杰尼夫？斯坦哈尔 撰写
玩具反斗城，这家全国最大的玩具零售商昨天说，它预计联邦贸易委员会将在今天对它进行反托拉斯法起诉，而公司将全力以赴地抵抗向它的购买做法挑战的任何行动……
可以把这场民事诉讼的开始作为更广泛地观察玩具行业的一部分。这场诉讼的中心是，玩具反斗城告诉马特尔和哈斯波罗这些制造商，除非它们拒绝卖给玩具反斗城认为削价的那个批发俱乐部，否则将不购买它们的产品。玩具反斗城的这种做法是否违背了反托拉斯法。批发俱乐部典型的做法是以有折扣率的价格把商品卖给交过会员费的顾客。
尽管零售商有权拒绝购买任何一个人的东西，但问题是零售商是否可以以自己的规模及销售力量向生产者集团施加压力，以排斥竞争者。就玩具反斗城的情况而言，其每年收益为88亿美元，占美国玩具销售额的20％以上，其规模和销售力量是不容忽视的……
调查从批发俱乐部的怨言开始，批发俱乐部抱怨大的玩具制造商拒绝卖给它们许多产品，而制造企业说，他们这样做是因为玩具反斗城……
玩具反斗城说，它的做法是正确的，因为它所面临的残酷竞争不仅来自批发俱乐部，而且来自沃尔马和塔杰特这样定期折扣的连锁店。
该公司总经理迈克尔？古德斯坦（Michael Goldstein）昨天在一份声明中说：“我们无法置信，联邦贸易委员会对玩具反斗城起诉。”
他又补充说：“玩具反斗城一年花几百万美元促销玩具，而批发俱乐部不进行这种支出，只是在圣诞节前六周选一些畅销东西以相当于成本或低于成本的价格吸引顾客购买。”
“根据这种行为以及玩具反斗城对玩具业的贡献，我们告诉制造商，我们保留拒绝与批发俱乐部具有同样条件的不容置疑的权利。这是我们的竞争能力的中心。”
资料来源：The New York Times May 22，1996，pp。D1，D7。
即问即答 企业所达成的哪些协议是非法的？◎为什么反托拉斯法有争议？
结论
寡头喜欢像垄断者那样行事，但利己使它们接近于竞争。因此，最终寡头可以更像垄断，也可以更像竞争市场，这取决于寡头市场上的企业数量，以及这些企业如何合作。囚犯两难处境的故事说明寡头为什么在即使合作符合他们的最大利益时也不能维持合作。
决策者通过反托拉斯法管制寡头的行为。这种法律的适用范围一直是一个争论的题目。虽然在竞争企业之间价格固定显然减少了经济福利，应该是违法的，但一些看来减少了竞争的经营做法，如果目标明确仍然可以是合理的。因此，决策者在运用实质性反托拉斯法的权力限制企业行为时，需要谨慎从事。
内容提要
◎寡头通过形成一个卡特尔并像垄断者一样行事来使自己的总利润最大化。但如果寡头独立地作出生产决策，结果是产量大于垄断的结果，价格低于垄断结果。在寡头市场上企业数量越多，产量和价格越接近于竞争下存在的水平。
◎囚犯两难处境表明，利己使人们即使在合作符合他们共同利益时也无法维持合作。囚犯两难处境的逻辑适用于许多情况，包括军备竞赛、做广告、共有资源问题和寡头。
◎决策者用反托拉斯法来防止寡头从事减少竞争的行为。这些法律的适用性是有争论的，因为一些看来可能减少竞争的行为，实际上可能有合理的经营目的。
第十七章 垄断竞争
在本章中你将——
分析出售有差别品的企业之间的竞争
比较垄断竞争下和完全竞争下的结果
考虑垄断竞争市场结果的合意性
考察对广告效应的争论
考察对品牌作用的争论
你漫步进入一家书店购买一本假期读的书。在书架上你发现了一本约翰？格里沙姆（John Gisham）的神秘小说，一本斯蒂芬？金（Stephen King）的惊险小说，和一本丹尼尔？斯蒂尔（Danielle Steel）的言情小说，一本迪尼斯？罗德曼（Dennis Rodman）的自传，和许多其他可选择的书。当你挑选出一本并要买下时，你是在参与哪一种市场？
一方面，书的市场看来是极富竞争性的。当你观察书店的书架时，你发现了许多吸引你的作者和书籍。这个市场上的买者都有可供选择的成千上万种竞争的产品。而且，因为任何一个人都可以通过写作和出版一本书而进入这个行业，所以经营书并不十分有利。对每一位高收入的小说家来说，总有数以百计的人在争夺这一地位。
另一方面，书的市场看来极有垄断性。因为每本书都是独一无二的，出版商在某种程度上可以选择所收取的价格。这个市场上的卖者是价格决定者，而不是价格接受者。而且实际上，书的价格大大超过了边际成本。例如，一本典型的精装本小说的价格是25美元左右，而多印一本小说的成本低于5美元。
在本章中，我们考察有某些竞争特点又有某些垄断特点的市场。这种市场结构被称为垄断竞争。垄断竞争：许多出售相似而不相同的产品的企业的市场结构。垄断竞争描述了有以下特征的市场：
◎许多卖者：有许多企业争夺同样的顾客群体。
◎产品差别：每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同。因此，每个企业不是价格接受者，而是面临一条向右下方倾斜的需求曲线。
◎自由进入：企业可以没有限制地进入（或退出）一个市场。因此，市场上企业的数量要一直调整到经济利润为零时为止。
略微想一下就可以列出一系列有这些特征的市场：书籍、CD、电影、电脑游戏、餐馆、钢琴课、点心、家具等等。
垄断竞争和寡头一样，也是介于竞争和垄断这两种极端情况之间的一种市场结构。但寡头和垄断竞争是完全不同的。寡头不同于第十四章完全竞争的理想状态，因为这个市场上只有几个卖者。卖者数量少使得激烈的竞争不大可能，而且，使企业之间的战略相关性极为重要。与此相比，在垄断竞争之下，有许多卖者，其中每一个卖者与市场相比都很小。垄断竞争市场不同于完全竞争理想状态，是因为每个卖者都提供略有不同的产品。
有差别产品的竞争
为了理解垄断竞争市场，我们首先考虑一个企业所面临的决策。然后我们考虑当企业进入和退出一个行业时长期中发生的情况。接着我们比较垄断竞争下的均衡与我们在第十四章中考察的完全竞争下的均衡。最后，我们考虑从整个社会的角度来看，垄断竞争的结果是不是合意的。
短期中的垄断竞争企业
垄断竞争市场上的每个企业在许多方面很像垄断企业。由于它的产品与其他企业提供的这种产品有差别，所以，它面临一条向右下方倾斜的需求曲线。（与此相比，完全竞争企业面临一条市场价格时的水平需求曲线。）因此，垄断竞争企业遵循垄断者的利润最大化规律：它选择边际收益等于边际成本的产量，然后用其需求曲线找出与这种产量相一致的价格。
图17－l表示分别在一个不同的垄断竞争行业的两家典型企业的成本、需求和边际收益曲线。在这个图的两幅中，利润最大化产量在边际收益与边际成本曲线的交点。这两幅图表示企业利润的不同结果。在（a）幅中，价格高于平均总成本，因此企业有利润。在（b）幅中，价格低于平均总成本。在这种情况下，企业不能获得正利润，因此企业能做的最好的事就是使其亏损最小化。垄断竞争者和垄断者一样，通过生产边际收益等于边际成本的产量来实现利润最大化。
所有这一切看来都是熟悉的。垄断竞争企业选择的产量和价格与垄断一样。在短期中，这两种市场类型是相似的。
长期均衡
图17－1描述的情况不会持续太长。当企业有利润，（a）幅所示时，新企业有进入市场的激励。这种进入增加了顾客可以选择的产品数量；因此，减少了市场已有的每家企业面临的需求。换句话说，利润鼓励进入，而进入又使已有企业面临的需求曲线向左移动。随着已有企业产品需求的减少，这些企业的利润下降了。
相反，当企业