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另外，读者如果觉得本书能够做到通俗易懂，那么作为写作者，我一定要对负责编辑本书的钻石出版社书籍编辑局第三编辑部加藤贞显提出的中肯建议道声感谢。
笔者力量所限，书中难免出现不足或者纰漏之处，敬请各位读者谅解。
谨以此书献给天堂中的父亲——吉本正纯
吉本佳生
2007年6月
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
同物不同价的根本原因在于“交易成本”（1）
《在星巴克要买大杯咖啡》部分内文
（图表略）
第一章
应该在小型便利店还是超市购买瓶装茶饮料？
套现与交易成本决定价格差的扩大或缩小
同物不同价的根本原因在于“交易成本”
我在前文用几页纸的篇幅对同种瓶装茶饮料的不同售价情形进行了初步分析，现在对其原因予以详加探讨。
如图1所示，厂家相同，品牌相同，容量均为500毫升的杜仲茶，市面价格从88日元到150日元不等。超市特价销售时的价格为88日元，自动售货机上标价为150日元，百元店售价为105日元（不含税则为100日元），而小型便利店的价格为147日元，这表明同一品牌的相同产品在市场售价方面是有差别的。
小型便利店的基本经营模式是定价销售，其最大的竞争对手是7－11公司①。自2005年9月开始，7－11公司销售的多个知名品牌的500毫升瓶装茶饮料价格下调至125日元，而且该公司还于2006年11月起发售相同容量的自有品牌瓶装茶饮料，售价为98日元。市场销售战风烟四起，但是小型便利店饮料架上口味相似的同一容量瓶装茶饮料依然坚挺在147日元的价位。
消费者在不同的店家以不同的价格购买相同的产品，这是一种十分有趣的经济现象，对此种市场格局进行仔细分析后，可以将其归结为两种情况。
第一，真正的同物不同价现象，后文将为读者细细分析。
第二，看似相同，实则不同的商品出现的同物不同价现象。
首先从第二种情形说起。给人感官上完全相同的瓶装茶饮料，由百元店销售时是不会对其进行冰镇处理的，而自动售货机或小型便利店提供给消费者的是冰镇茶饮料。当然，自动售货机或者小型便利店也销售经过加热处理的瓶装茶饮料。冰镇或加热处理后所附加的服务价值是两者价格层面的真正区别。
正如开篇时所言，作为消费者，我们在购买瓶装茶饮料时不仅要支付与商品本身价值相应的价金，还需要额外支付中间环节的费用。因此，无论是冰镇还是加热，支付店家为此额外付出的劳动，这没有好疑问的。乍看之下，本例中是同物不同价，其实质仍然还是不同的商品以及有差异的价格。
有一新现象，即最近百元店也开始销售冰镇后的瓶装茶饮料。而超市中特价销售的瓶装茶饮料一直都处于冰镇状态，饮用期结束前，原来所固有的与其他相同商品的差异是不会改变的。后文的第6章将对此着重阐述。现在将要探讨的是饮用期限相同，也同样经过冰镇处理，真真正正是相同品牌的同一种瓶装茶饮料，为何售价却截然不同？
其实，造成同物不同价的原因只有一个，即称之为“交易成本”的成本概念存在其中。
现实的社会经济生活中，我们每个人在购物时都会面临各种各样的“成本”，笔者将其称为“交易成本”。首先遇到的就是从居家处所到购物地点之间来回往返需要付出的“时间”、“体力”（本书将“时间”与“体力”合称为“工夫”）。乘坐公交车或电车，需要支付交通费，而自行驾车前往则需要加油费。不管怎样，这些都是你额外付出的价金。
不排除有些人无需直接自掏腰包的情形，但还是会不可避免地动用其他资产，并进而负担相应的价金成本。比方说，你选择骑自行车前去购物，此时的确不用支付交通费，可是长时间地骑车后，自行车的轮胎必然会磨损，此时就需要进行维修或者更换，自然而然地由此造成的相关费用需要加入“成本”中去。
购物时产生的某些心理方面负担越来越应引起人们的重视。消费者明知A店的价格比B店便宜，内心也希望在A店购物。但是被长期以来比较相熟的B店长招呼后，觉得不去B店不好意思（避讳称为心理负担成本），最后碍于情面还是选择在B店购物消费。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
同物不同价的根本原因在于“交易成本”（2）
上述的“时间与体力（工夫）”、“支付额外的金钱”、“动用其他资产”、“心理负担”等等这些与购物价金相比，需要额外付出，本书观点是将其统称为“交易成本”。包括购物在内，我们在进行各种经济性质交易时，在供需双方之间交易的商品或者服务等的价金，是消费者需要另外支付的一种成本。
交易成本仅是一个相对的概念，针对相同的交易，所处位置不同其理解与解释是有差异的。打个比方，你向很远的外地销售店定购某知名商品时，应该另外再付出500日元的运费。如果考虑你与销售店之间进行的这笔交易，那么500日元也就成为交易成本之一。换个立场，从配送业者的角度来看，他们提供的是将商品运送至你家中的配送服务，这500日元是其劳动价值的体现，也是对价。此时自然不能称其为“交易成本”。
交易成本中包含为获取相关“信息”而付出的成本。消费者为了能够以更低的价格购买到品质更优的商品，往往会搜集汇总多种信息以便进行比较和遴选，此时所付出的时间和精力成本以及店家为向消费者提供有关信息而付出的“工夫成本”等等均应列入交易成本中。这些都是“交易前”所花费的。其他应该包括在“交易前”成本中的项目还有你与周遭受影响的人们进行协调、沟通的成本。比如，住在租赁公寓的人在购买你喜欢的宠物前，需要与房东沟通以取得其谅解——进行这种事先协调所耗费的工夫即为交易成本。
如此说来，“交易时”付出的“工夫”成本、谈判→签约→结账全过程所付出的“工夫”成本、买方或卖方或移动和搬运商品时付出的“工夫”成本以及缴纳税款或其他费用时所付出的“工夫”成本等都是交易成本。
那么，“交易后”付出的交易成本都有哪些呢？
购买方便面后，需要你烧开水泡好面时；或者为便于运送，将购买的大件家庭用品分解后放入箱中，然后在家重新组装时；再或者你消费商品后将容器等外包装当作垃圾扔掉时，你都会付出时间、体力和精力。类似于此，你在消费享受买到手的商品（或者做消费前的准备、消费后扔垃圾）时所付出的成本就是交易成本。
此外，笔者还曾经邮购过鞋子，遗憾的是不合脚，没有其他办法只好更换。遇有相似情况时，由于商品充满不确定性，所以会造成费时、费力或者邮费等交易完成后发生的交易成本。
逛商店时的成本或者与商家讨价还价时的耗费“工夫”都可以看成是交易时的成本，也可当作交易前的成本。实际上无法准确区分“交易前”、“交易时”与“交易后”的时间节点。
有些家用电器的操作较为复杂，所以购买这部分商品时，厂家或商家均主动提供遥控器以及使用指南等。这不会浪费你的时间与精力。现在通讯和网络技术发达，很多消费者会在购买前通过上网查找相关的使用说明书等必备资料。其他人需要交易后付出的成本在这种情形下便转变为交易前成本。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
套现与价格就会相当（1）
假如没有交易成本，套现与价格就会相当
将此前关于交易成本的说明汇总整理如图2所示。关于交易成本的内容，敬请参见图下侧。请读者朋友观察图2，我将为你仔细解释完全相同的瓶装茶饮料为何会出现不同售价。
笔者家附近有个24小时营业的超市，某知名品牌的500毫升瓶装茶饮料1瓶的售价是98日元。超市将其冷藏放置于紧挨入口的地方。同样的一瓶饮料，超市正门前方的自动售货机上却标示售价为150日元。我抱着试试看的想法，分别在两处各买了一瓶，发现其饮用期限也几乎是相同的。
一瓶是150日元的茶饮料，另一瓶也是相同的茶饮料，只不过标价98日元。同物不同价的两瓶饮料摆放在任何人面前，相信没有人会选购150日元的。购买眼前的商品，其交易成本几近为零。如果说同样的商品售价却高低不同，那么高价的一定不好卖，其中的原因不言自明。
也许可能有神经不正常的人觉得“卖98日元，这也太便宜了！不会是产品有什么问题吧”，并因此转而购买150日元的茶饮料。但是此时此刻相对高价的茶饮料已经成为这种人寻求“高价＝放心”的思想与心理慰藉。对他而言，根本就是两种完全不同的商品，或者也可以理解为“购买便宜商品导致内心不安全感”的一种心理负担成本（交易成本之一）。另外，可能还有些人觉得商人们也够辛苦的，整天忙忙碌碌，所以应该让商家挣点钱，买150日元的茶饮料就算作是奉献爱心吧，98日元的茶饮料在此类人眼中便是另外一种商品了！
现在的消费者也很精明，他们掌握着准确的商品信息，此时如果没有交易成本的介入，肯定会毫不犹豫地选择98日元的茶饮料。否则岂不是冤大头了！但是对商家来讲，问题则是该怎样做才能同时销售两种不同价格的茶饮料呢？
生产厂家、品牌标志完全一致的瓶装茶饮料，超市中的售价是98日元，而超市前面的自动售货机标价150日元，尽管价格相对偏高，但是购买者亦不少。为什么会这样？举例下述两人，权作说明之用。
太郎从未在该超市买过东西，所以他根本就不知道超市中的瓶装茶饮料卖多少钱。而且他觉得逛超市查看商品价格是件很麻烦的事，相反自动售货机的标价简单明了，因而经常通过自动售货机购买150日元的瓶装茶饮料。也就是说，在交易前，要去了解超市商品的价格信息，必然由此出现交易成本。这也是150日元的茶饮料能够行销的原因之一。
与太郎的情况截然不同，花子则是超市的常客，对那里的价格了如指掌，她自然很清楚茶饮料的售价是98日元。可是有一件相当不便的事：那家超市与地铁车站相邻，如若选择在超市购买饮料，那么再通过出纳记录器赶乘3分钟后的地铁的时间就所剩无几了。也正因如此，花子宁可多花些钱购买150日元的饮料。
在花子这种情况下，如果选择在超市购买饮料，则所花费的时间与其通过出纳记录器的时间相当，耗费的时间是交易成本之一（对时间紧迫的花子而言，时间成本很高）。看到这里，你就会明白高价的茶饮料不愁卖不出。
世上众生百态，人人皆不相同。“进入超市逛了一番，交钱结算时却只有一瓶饮料——我为自己这种做法感到惭愧！”想必产生此念头的人一定大有人在。这样的人明明知道超市的饮料售价98日元，很便宜的。却仍会选择在自动售货机上消费。他们的自我心理负担形成交易时的交易成本。
暂且把茶饮料的话题搁置，试举其他示例阐述说明由交易完成后产生的交易成本而导致价格差异的现象。
购买家电商品后往往会出现这样的情况，要么发觉不合适要么感到操作不便，进而消费者为此忧虑不安。此时，人们应向厂家的顾客服务窗口电话咨询相关事宜。如果你连电话也不打，并且还碰上那种态度蛮横的厂家，那可真就倒霉了。本事例中，电话咨询所耗费的时间或工夫也是交易成本的一种表现形式。
某人拥有一台X公司生产的家用电脑，由于种种原因他希望购买一台新机器以淘汰旧的机器。他对两个公司生产的性能完全相同的电脑进行了价格比较，其中X公司报价15万日元，而Y公司报价14万日元，他对后者有些动心。但是凭借这么多年来一直使用X公司电脑的经验，还是觉得X公司顾客服务窗口人员的态度要亲切、随和，所以最终还是决定购买前者。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
套现与价格就会相当（2）
从购买后的交易成本角度考虑，购买X公司价格略高的电脑还是合理的。本事例中，交易实现后的交易成本导致出现价格差异。
顺便说句题外话：任何交易过程中都会有交易成本的存在。有人如果希望实现“同物同价”，那么他就需要借助其他外界强力因素。
例如，完全相同的瓶装茶饮料，C商家卖100日元，D商店则卖98日元。假设交易成本为零，必将有好事者从事投机倒把，在D商店以98日元的价格买来茶饮料，然后拿到C商家门前并99日元的价格向行人兜售以便赚取其中的差价。