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刘备说:“‘巧妻常伴拙夫眠’的确是一个很有意思的现象。唉,常言说‘女人心,海底针’,咱们还真难弄懂她们究竟怎么想的。”
诸葛亮说:“严格地说,女人并不需要一表人才的男人。女人真正需要的,是男人能够给她的、某种她想要得到的利益。”
刘备赞同地说:“有道理。如果一个女人喜欢谈情说爱,她就会接受一个风流才子。如果一个女人喜欢权势,她就会接受一个官宦子弟。如果一个女人喜欢财富,她就会接受一个商界巨贾。”
诸葛亮说:“同样的道理,顾客并不需要我们吹嘘我们的商品如何如何好。顾客真正需要的,是我们能够给他的、某种他想要得到的利益。”
刘备说:“这是您的第24个类比。”
诸葛亮说:“所以,顾客不是在买衣服,而是在买漂亮、潇洒、时髦、风度、魅力;顾客不是在买家具,而是在买舒适、快乐的家庭生活;顾客不是在买药品,而是在买健康;顾客不是在买保险,而是在买安全;顾客不是在买电视机,而是在买能够满足感官享受的文化信息。”
刘备再一次表示赞同,说:“看来,我们的市场诉求需要做一些修改。原来的诉求主题是:‘我要做到最好!’现在我把它修改成:‘欢迎进入色彩缤纷的皇族世界!’您看如何?”
诸葛亮说:“改得好啊!原来的诉求是一种自我立场的表现,如今这样一改,就表明我们站在顾客的立场上引导一种生活的潮流。从某种意义上讲,这句新的广告词很可能会成为一个新时代的标志。”
关注顾客的12个动情点
刘备很有些不相信地问道:“新的广告词会成为一个新的时代标志?这种评论过高了吧?”
诸葛亮说:“我们的产品将怎样赢得顾客的好感呢?毫无疑问,是因为产品的品牌个性。令人欣赏的品牌个性包括三个要素:好听的品名、令人赏心悦目的包装、动人心扉的市场诉求——其中,由于品牌的一致性原则,产品的市场诉求也应该是品牌的灵魂所系。从这个意义上,我们将开创受顾客欢迎的新时代,我的评论可谓恰如其分,并没有吹牛。”
刘备问:“怎样能够得到令人欣赏的品牌个性呢?”
诸葛亮说:“只有一个办法,根据顾客的利益需求,量身定造。”
刘备问:“子非鱼,安知鱼之乐焉?您说,我们怎样才能知道顾客的利益需求点呢?”
诸葛亮说:“市场调研是我们知己知彼的唯一途径。在我以往的研究中,我把顾客的利益需求分为12个类别,称之为‘顾客的12个动情点’。你刚才的广告词创意,正好切中顾客的第一动情点和第五动情点。
“顾客的12个动情点?”刘备敏感地追问道,“是哪12个顾客动情点?”
诸葛亮起身从背后的文件柜里拿出一本装订成册的书稿,说:“这是我尚未完稿的新作《攻心为上的市场营销》。你看——”他把书翻到第58页,递给刘备。刘备看时,上面写道:
关注顾客的动情点
在中国历史上,无论忠臣或奸臣,都有赖于讨好皇上来获取成功。在人际交往中,一些聪明人很善于通过察言观色来揣摩别人的心意。对顾客的情感原型进行研究,同样是很有必要的课题。下面列出的12个顾客动情点,事实上也是市场营销的机会点,只要善加利用,必然可收“生意如同春意美”之奇效。
第一动情点:希望借此控制社会动态
为了让“帷幄之中”和“千里之外”的信息互动能得到及时、有效的控制,移动电话成了现代人不可缺少的通讯工具。
为了管理自己的职业生涯,聪明的上班高手会不断更新自己的知识结构。
同样地,购买彩电的顾客,也是为了在满足感官享受的同时,及时收看到最新的社会文化资讯。
第二动情点:为了重新评价生活
很多老年人之所以突然变得热衷于社交、打扮、保健或有其他方面的爱好,是因为他们开始重新评价生活,认为老年生活也应该充满活力。
一些妇女在勤劳了半辈子之后,也突然变得爱好打扮或开始钻研学问,因为她们有了新的生活理念。
许多新产品的研发以及老产品的更新换代,其实都是引导和满足顾客重新评价生活的产物。
第三动情点:创造生活的信心
人难免有痛苦或自卑的一面。如果某个产品能够有助于改变目标顾客的痛苦或自卑,那么,它就能受到欢迎。减肥药品、整容手术等市场领域之所以利润丰厚,是很能说明问题的。
第四动情点:为了提高社会地位
高档消费品是人们提高社会地位的常用办法之一。
第五动情点:为了改善生活质量
为了改善生活质量,人们热衷于研究食物营养、调整休闲方式、更新家庭装饰、购买私家车和新住房。
作为彩电生产销售企业,如果你的新产品能够更好地满足顾客的感官享受,或者在资讯的获取方式、获得容量等方面有所突破,那么,就意味着你改善了顾客的生活质量。
第六动情点:对群体归属的追求
希望有所归属是人的本性。当人群中出现某种时尚,就会有更多的同一类型的人加入到消费者行列中来。
一群孩子在电视里无限诱惑地问你的小孩:“乐百氏,今天你喝了没有?”认准的就是这个动情点。
第七动情点:对有趣、新奇、有刺激或特殊功能的追求
每个人都在寻找乐趣。如果你的产品功能、产品外观、产品包装或销售活动方面,能够增添一些饶有情趣的设计,就能引起消费者更多的好感。对于产品而言,有趣就是一种魔力。
例如,客人走近时能发出“欢迎光临”语音的商店大门,能够播放催眠音乐的枕头,能够随着温度变化而变化颜色的电视机外壳,因为产品独特的情趣和功能,可以大大地增加销售量。
第八动情点:给生活带来便利
便利意味着一种让生活变得简单、而且节约时间的美好感觉。
给生活带来便利包括两个意思,一是在销售通路设计上要尽可能地方便顾客购买,二是产品本身也能极大地给顾客的生活带来便利。
第九动情点:为了享受到最好的产品
完美主义的顾客在人群中占有很大比例,他们在人群中的影响力也相当大。这类顾客总是像选择珍宝一样选择他们心目中的第一品牌。如果我们能够满足他们的需要,不仅意味着我们在工作上精益求精,而且意味着获得一个数量庞大的顾客群体。
第十动情点:追求一种赢的快感
成就自我是大多数人的生活目标。社会活动就像是一场竞赛,问题不在于谁输谁赢,而在于每个人都想赢。如果你的产品能鼓励人们去追求赢的快感,那么它就能受到欢迎。
例如,很多妇女之所以热衷于化妆和美容,是因为她们希望自己成为最美丽的女人,化妆和美容的效果也往往能给她们带来如愿以偿的快乐。
第十一动情点:表达爱的机会
绝大多数人都希望能生活在友爱之中,他们拥有爱的情感,他们需要爱的交流。于是,一些产品便成了爱的载体。例如鲜花、洋娃娃。
第十二动情点:增加生活智慧的机会
获得新的生活智慧是人的成长需要。如果时装专卖店能兼职向顾客传授着装艺术,微波炉制造公司可以告诉顾客怎样用微波炉做菜,汽车商场能够帮助顾客体验使用产品的乐趣,他们就能获得普遍的好感,并增加产品的销售量。
刘备看完,惊叹道:“先生的这本著作,堪称兵法秘籍,比之《孙》、《吴》,别有价值啊!”
诸葛亮说:“是啊,顾客的动情点是一种奇妙的情感按钮,只要你启动了顾客的情感按钮,那么他就会向成交走近。”
刘备问:“先生的这本著作何时完稿啊?”
诸葛亮说:“市场研究永无止境,营销兵法演练无穷,我也不知道何时可以完稿。”
刘备说:“有道是‘半部《论语》治天下’,如今市场鏖战,以先生的半部书稿,也足可开疆裂土了。”
诸葛亮说:“开疆裂土需要多种力量的作用,我可不敢这样自负。但是,有一点可以肯定:我们应该以顾客的动情点为主题,展开每一次的营销工作。”
赢得女孩芳心的测试问卷
刘备忽然记起最初的话题:“顾客喜欢就会接受你的商品,女人喜欢就会接受你的人——说了半天,接下来您得告诉我怎样去追孙小姐了吧?如果您能够让孙小姐接受我,就足以证明您的营销兵法确实灵验。”
诸葛亮说:“顾客会在不经意中表现出他的动情点,女孩在选择她的人生伴侣时,也会不经意地表现出她的‘爱情消费观’。所谓‘爱情消费观’,就是她对爱情的理解,对婚姻生活的追求;对生活伴侣的选择条件。性格各异的女孩,爱情消费观也会各不相同。和市场营销一样,只要你了解了孙小姐的性格,想要赢得她的芳心,岂非易如反掌?”
刘备问:“我怎样才能发现孙小姐的性格特征呢?”
诸葛亮笑道:“寻找顾客的动情点需要调查问卷,寻找孙小姐的性格特征也少不了测试问卷。我今晚把问卷设计好,你明天就可以测试孙小姐啦!”
次日上午,刘备打开电脑,查看诸葛亮发来的资料。资料的第一部分是8种个性女孩类型的测试方法,刘备用这种方法很快了解了孙小姐的性格类型。各位读者如有需要,也用得着这个方法。诸葛亮在资料中写道:
由于雨伞具有遮风挡雨的功用,在心理学上是男性和父亲的象征。此外,雨伞的不同颜色也有着不同的象征性格。所以,你可以问她:“如果你逛街时突然下雨,你会买什么颜色的雨伞呢?”她可以选择:①红色;②橙色;③黄色;④绿色;⑤蓝色;⑥紫色;⑦白色;⑧黑色。
根据她选择的答案,即可知道她的个性。其中:①火焰型女孩;②阳光型女孩;③娇媚型女孩;④自然型女孩;⑤智慧型女孩;⑥高贵型女孩;⑦冰雪型女孩;⑧黑夜型女孩。
资料的第二部分是向不同个性女孩的求爱绝招,无论孙小姐属于何种类型的性格,刘备都能通过这种个性化的求爱方式来赢得她的芳心:
火焰型女孩:她好像一枝怒放的红玫瑰,内心期待着一场轰轰烈烈的恋爱。她热情豪爽,精力充沛,她的生活永远都是热热闹闹,充满刺激。她让你在惊艳之余,有一种想与她浪迹天涯的冲动。她的情绪非常容易冲动,花起钱来大手大脚,需要相当的金钱才能满足她的虚荣心。她能够让你的生活充满激情,但前提是你必须有足够的精力和财力。征服她的最好办法是:带上她和你一起去森林里打猎,你们在原野上跟踪野兽的足迹,甚至和野兽面对面搏斗,最后捕获它。当你和她一起畅饮胜利的美酒时,你可以向她这样透露自己的心声:“让我的爱像太阳一样包围着你,而又给你光辉灿烂的自由!”
阳光型女孩:她喜欢橙色。橙色是阳光的色彩,没有红色那么刺眼,充满了温暖和随和的味道。拥有这种特质的女孩,秀外慧中,性情温顺,贤惠体贴,对家人永远是呵护备至,和她在一起的生活也就充满了阳光和温暖。不同于红色女孩的热情奔放,橙色女孩的感情是含蓄、内敛的,只在自己关心在意的人身上施放。她节俭成性,以至于有些啰嗦,但在居家过日子方面,她有一种天然的艺术才华。在她十分帅气的脸上,永远挂着一朵不会凋谢的微笑。要想征服她的心,你有必要先去学习怎样用最节省的办法装饰家庭。回来的时候不要忘了给她买一束玫瑰花,并且给她留言:“为了你的美丽,我愿意化作一滴露珠滋润你的心田!”
娇媚型女孩:她喜欢黄色。黄色是一种很感性的颜色,总是让人想起春天最先探出头的那一瓣嫩芽。这种特质的女孩,大多拥有娇小可爱的身形、灿烂明丽的笑容和调皮捣蛋的本性。她会在你睡觉的时候,用发丝轻轻地挠你的鼻子。在你生气的时候,她那无辜又可爱的笑容会让你所有的怒气都烟消云散,只会点一下她的鼻子,爱怜地说她是个小调皮。她感情脆弱,依赖性非常强,强烈需要别人的呵护怜惜。赢得她的最好办法是,当她遭遇什么变故或挫折时,用你怜香惜玉的胸怀安慰她,让她躲在你的怀里哭鼻子。
自然型女孩:绿色是大自然的颜色,让人感到清爽、舒适、自在。同样地,喜欢绿色的青春女孩,总是一副理智、平静、笑容浅淡的生活态度。如果有什么难以启齿或者令自己迷惑的事,她总能给你立竿见影的意见和建议。因此,她常常是一个小圈子里的智囊,大家有什么心事都喜欢向她寻求安慰。有时候,她那双过于冷静理智的眼睛,会让人觉得