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于你有可能不得不一让再让直至彻底投降。这就好比人在陡坡，一旦开始下滑就身不由己了。
自我降价者都有个幻觉，以为好牌全握在对方手里（这种话在劳资谈判中或生意场上经常可以听到）。这实在是个天大的错误。为此付出的代价可能极为惨痛。
你在为处理多余物品定价时，通常都心中没谱，那只不过是你个人认为差不多了的价钱，而并非你真正觉得它只能值那么多。
幸而有市场规律可以教给你，你那个要价是不是果真切合实际。以为只要自己打算卖，自会有人赶上门来抢购你的一堆破烂，那只是一种必然很快归于破灭的幻想。只能说明你对做买卖一窍不通。
这个道理在正式的商业场合也没有两样。不管经济学家为你起草合同时说得如何天花乱坠，其所定的价格合不合于实际也只能由市场来检验。
你不大可能知道，一件旧家具在某一时刻的市场价值到底是多少。不过总是你吃亏的时候居多。
你可能觉得那个旧餐桌能值不少钱，因为那是你奶奶的嫁妆，一件古董哪！但市场的评价则可能认为它只能当柴烧。不过你总算不错，自己没有小看了它。
有一回我到爱丁堡一处旧货市场去看一台广告上标之为“古董”的旧书桌。标价70镑。（实际只要看这价码也能知道它绝不会是好货色。）
这张所谓“古董”的书桌只是一张普通办事员（属公职人员的最低级）使用的办公桌（大约是1950年的产品）。 它是政府更新办公设备时的处理品。其所以被宣传为“古董”，是因为卖主从政府手中买下它后，自己又用了20年的缘故。
购置家具时花了多少钱，你当然心中有数，但别人打算出多少钱把它买回去，你不可能知道。
你由于怕开价不合适所以想用ONO的标签来招揽主顾，殊不知这么一来，实际是等于邀请顾客来杀价。ONO既限制了你的最高价，又启发了对方来杀价。
自然，吸引人们到门前来看摆在那里的旧车、旧洗衣机或旧书是做成交易的重要的第一步。没有人来看，就谈不到有人来买。其中奥妙在于既要把价钱定得低以吸引买主，又不能太低以致自己吃亏。
想把价格定得合适的确不是件容易事。“高”要高到什么程度，“低”又低到什么程度？难呀！于是你就想到了标ONO的高招。但这样一来，那原来的标价便成了一句空话。
要知道人家既然进来看货就表示他有了想买的意愿，做成交易便有了一半的希望。四处逛逛看有什么二手货的沙发好买，往往是件消磨时光的惬意事。
看上一会后，这人对沙发虽然不完全中意，但觉得要价的确够便宜，也许就降格以求了。
对什么叫占便宜的买卖，各人有各人的看法。或是把要价和市场目录价作对比，或是与自己打算出的价钱作对比，或是与朋友上周所买同样货色的价格作对比。简直没有一个明确的范围。所以人们在旧货市场上买东西总能自得其乐，觉得合算。道理就在这里。
11为什么ONO实际只意味着NO，NO？（3）
买主的力量在于他知道卖主为了登广告要花不少的钱。这笔费用在其能卖到的低价中占相当高的比重。早一天卖出就能省下一天的广告钱。
卖主一定会考虑到买主迟疑不决的后果。这意味着他起码要多花点广告费。
要想省下这笔钱，他只能把要价从5 200镑向下降。ONO的错误就是这么造成的。他想让买主明白，比要价“略为下降”是他可以接受的。
但我的看法是，卖方应牢记，买方为寻找所需的物品同样要花费用。他若想省下那笔钱，就只有按你的要价成交。双方为达成交易所受的压力大体相同，各自承受的压力有多大，对方都不会知道。除非一方自己说出来或是从急于成交的焦急心情上显示出来，那就又当别论了。
凡事都有正确的时机和错误的时机
格拉汉姆是位农民，知道不违农时的重要。他也知道想买进或是卖出任何东西也有其正确的时机和错误的时机。
他说大多数人总是不记得一条做生意的基本道理：出售时务需避免买方市场，反之亦然。
怎样才能做到这一点呢？他说，那也不难。在打算要谈判时突然心血来潮预感有危险，就不可与人谈判。
他对挑选谈判时机提出如下忠告：
买船的最佳时机（他有三条船）在游船旺季将要结束的时候。因为这时船主要考虑冬季的存船费用。而卖船的最佳时机则在旺季开始的时候，因为买主心痒难熬，渴望能坐上自己的船去扬帆畅游。
买房子的最佳时机（他有三处）在房主急于卖出的时候。这倒没有季节的差别，不过一般以冬季买房，夏季卖房为宜。
向父母要钱、请求用车、或是想晚点回家的最佳提出时机是父亲急于看电视直播
的比赛实况或母亲与其女友谈兴正浓的时候。
不宜与人谈判问题的最坏时机是：当你有急事、累了、被人打了、性冲动了、心里有事、烦闷已极或是想到某地去的时候。
买圣诞礼品的最佳时机是节日刚过新年快来的甩卖期。春天买圣诞卡，接近父亲节时买母亲节卡，夏季买冬装，冬天买夏服（下雪天去买更妙），商店快打烊时买蔬菜，买食品去交钱就拿货的市场，买酒上酒窖，旅游错开高峰期，到旅店租房尽量赶周末，而购置不动产则以战争期间最相宜。
即使为了不使买卖谈崩而不得不降低要价时，降多少的决定权还是握在你手上的，此时应切记降幅宜小，频率宜稀。
谈判中最不该做的事是：一开始就由你来表示要价可以谈判。对方想侃价，他自然会侃，用不着你抢这个先。让对方带头讨价还价，对你只有好处。他在如何还价上也有好多难题需要克服。
不少人对如何开头侃价感到怵头。没有外力推动，他们简直不敢迈步。他们倾向于或者接受对方开价，或者自己做出让步。要是他们只是为了不好意思而买你的东西，那你家中的旧货可就有望一扫而空了。
对方既然需要有人鼓励才敢启口谈交易，那你就应该为他准备这个条件。只是鼓励只能限于让双方能谈起来，而切不可做过头。
你可以向他问些问题。比如：他看上了些什么？这是不是他所想“寻摸”的东西？这东西合意吗等等。从对方的回答中，可以看出他愿意为此出多少钱。而只要能诱使对方还价，你就好办了——或者卖给他，或者回绝他，主动权操在你的手上。
这才是你应采取的做法，它比那个ONO强得多。
自我测试11 释评
1。a）ONO只意味着NO NO！你是在告诉对方，5 500镑的标价是可降低的。这么做只能说你是头“驴”。
b）这么要价有点“狐”气了。它给你留下了回旋余地，也接近于你的目标价。
c）开价与目标相距过远，但又以ONO予以缓和。你这只“狐”未免聪明过度。
d）这个主意要是“羊”想出来的，可谓相当不错。只是它更像是“狐”在想做成一笔于己有利的交易，是把对方当“羊”耍哩。 （你愿为这辆有毛病的车出多少钱？）
e）不算太好。你的所得一定会低于心目中车的价值。只要对方不是“驴”，他就会想到你的期望值大概要低于这个数。而即使对方也是“驴”的话，你仍然卖不到5 500镑。
2。a）决不可学“羊”的所为，去报什么分项明细价。（对方倒总是希望你这么干的！）这么做，只会鼓励对方就你的报价一项项地细抠。
b）同样不可！粗略的分项价也不能报。
c）正确。只报总数，“狐”才好在分项单价上做文章。对方不细问，你就不要说。
3。a）你明知对方会还价，只要对方的还价不是砍得太狠（不超过10镑）的话，那你就能得到目标价了。你也许是只胆子不大的“狐”？
b）这个开价比上面那个好。多报25镑与多报10镑相比，回旋余地较大。是只胆子大一点的“狐”。
c）不可！这只能鼓励对方用不着看拖车就把价钱向下压。真是头不折不扣的“驴”！
d）这是“羊”想碰大运的做法。如果对方出价只有450镑，则你想卖到500镑或者更多一点，岂不要大费口舌？
e）比c）略强，但也强不了多少。如果对方还价499镑，你接不接受？接受的话，岂不低于底价了？只能算是“羊”而不能算是聪明的“狐”。
11为什么ONO实际只意味着NO，NO？（4）
f）如果有人来问价，我敢打赌你一定会欣然告以500镑的价钱。你连一只聪明的“羊”也算不上。
12“育康”法则
——如何强化你的决心？
自我测试12（1）
1．你是一家软饮料公司的销售主管。一家国内最大的连锁店采购员对你说，你的每听要价必须减少一便士，否则就不从你那儿进货。他们“销售你公司所产的大众牌“可乐”饮料每年都达一百万打。此时你是：
a）对他笑笑，回答一声“不行”
b）同意
c）提出折中建议
2．第二个和你谈判的人是另一家连锁店的采购员。他对能碰上你十分高兴，因为他的供应商由于工人罢工而无法供货，想求你帮忙解决这个燃眉之急，并希望能马上提供50 000打“可乐”饮料。此时你是：
a）对他笑笑，回答：“可以”
b）告知可以，但须另加5％的紧急供货费用
c）向他笑笑，但对他说，时间太紧恐怕难以办到
d）告诉他，他真是“运气好极了”，不但能马上满足需要，还可享受这个月刚开始实行的大宗交易折扣优惠
3．你三星期前刚刚在巴尔的摩找到了一份发货代理的新工作，并计划在8月18日星期五结婚（这事你在求职面试时没有说）。未婚妻要求婚后至少要去迈阿密度一个星期的“蜜月”。今天是8月16日，你去向老板请假。老板显然大出意外，板起脸问你“打算请多少天假”。这时你是：
a）只请婚礼那一天的假
b）请两个星期假
c）请三天假
在
我看来，谈判中表现强硬并不能引起对方的严重关注。就像对世界文学名著，引用的人多，认真读的少。人们对其认识大多来自电影改编本。所谓谈判中表现强硬也是一样被人谈论得多，认真去做的少。其在公众中被扭曲了的形象也是来自电影里的瞎编。
本章讨论的是如何强化你的决心而不是讨论所谓的在谈判中表现强硬。因为那只不过是一种恫吓别人的恶劣行径而已。在后面的章节中，我将有一章专门来论述这种色厉内荏的行为以及对付之法。
照通常的说法，表现强硬似乎只是某些谈判者的天性。据说，这不是人人都有，也不是可以学到手的。澳大利亚有位培训营销员的人就亲口对我说过：“天生是鸭子的人绝对培养不成鹰。”
拿乔来说吧，他是一家软饮料厂的业务经理。据说他在和食品连锁店谈生意时，从来是说一不二，他认为什么价钱合适就只能按那个价钱成交，从不接受还价。
他售出的“大众牌”罐装饮料，成交额一次就是一百万打。市场竞争异常激烈。他也经常受到买主的压力，要他把价钱降下来。说是其竞争对手已经降了，他要是不照样降价，只怕产品就要被挤出货架了。
看到他面对如此环境，在谈判中仍然从容自若，处变不惊，真是令人大受教益。不管消息多坏，威胁多厉害，客户将如何对付他的传言多吓人，他都稳坐钓鱼船，丝毫不为所动。
他说话语调温和，对买主的发言不时报以点头微笑，即使在对无礼的所谓最后建议明确说“不”时，仍然面带笑容。
他所面对的买主全是砍价老手，其压价手法可谓成多败少，要不然他们也爬不到高位了。可是这些招术在乔身上全都不灵。
乔清楚，自己只要也像竞争对手一样只知在削价上做文章，那就显不出本事来了。而更为严重的是，如果彼此赛着削价竞争，最后总有一家要陷于灭顶之灾。
幸运的是，乔所在的公司坚信在媒体宣传上树立高大形象的威力，而不只依赖个别食品商店对自己产品的“善意”。他们这样做的结果是在公众中闯出了牌子。而只要公众喜爱自己的产品，那还何愁卖不出去？这家连锁店不来订货，自有别家来订。更何况，让大众喜爱的产品脱销，基层店的经理眼见生意被别家抢走，首先就不答应。总部想不订乔的货也不行。
乔的行事从不靠买主发慈悲，所以他尽管在谈判桌上会陷于孤立，但他从没有忘记，自己代表的是一股强大的力量，因为他的产品是得到广大顾客衷心爱戴的。
当采购员缠着他说每罐降价一便士对他们是何等何等重要时