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一个人毁掉一个100年甚至几百年的企业，在这个时代已经不是新闻了，因为有那么多名动天下的国际企业，在一夜之间就毫无预警地倒闭。想想看，不管是大企业的老板还是它的员工、客户，谁会不紧张？
近年来，西方管理学界兴起了一门课程，叫做“全面伦理道德管理”（Total Ethical Management，简称TEM），其热门程度已经超越了过去备受重视的“全面质量管理”（Total Quality Management，简称TQM）课程，说明西方商界对伦理道德的忧虑和关注程度。调查显示，愈来愈多的美国商学院学生，开始认真思考企业在社会中扮演的角色，美国商学院也开始增加企业伦理、非赢利组织及企业社会责任等课程。著名的美国宾州大学华顿商学院最近发现，很多刚进来的MBA新生很期待修习企业伦理相关课程，而在过去，这些课程相当冷门。
与此同时，西方的一些企业在用人上更注重道德的考量。比如，IBM的人力资源部现在有这样的用人原则：绝不任用“带兵集体跳槽”的主管，也绝不任用带着前一家公司商业资源前来投靠的人，因为这样的人“有道德瑕疵”。
“企业忠良”不仅仅是东方的提法，而且是企业、社会不得不面对的世界性课题。
西方的管理文化在有意无意地向以中国传统文化为代表的东方文化靠拢。为什么这样说？我们知道，西方文化在传统上是以显性的物理世界为解读对象，强调外在的秩序和规范，延伸到管理上，常常把人也做了物化，希望用程序和制度就可以完全归化，如上个世纪初福特汽车公司的“流水线”管理方式就被西方管理学者奉为楷模。但是，人毕竟不能等同于一个螺丝钉。一个螺丝钉只要拧在生产线上的某一个环节，它就会安分守己、尽职尽责。人就不同了，他有思想、有欲望，随时面对各种诱惑。他可以恪尽职守，也可以摇摆不定，甚至自行脱离“流水线”。当巴林银行把里森“拧”在它的“流水线”中新加坡分行的环节上时，里森这颗“螺丝钉”脱落了，巴林银行的整个“流水线”瞬间全盘崩溃。而东方文化的传统是以人为解读对象，强调内在的伦理和道德，如儒家思想强调“修身、齐家、治国、平天下”。“修身”是一个人安身立命的第一步，也是一切行为的基础。从这个意义上说，要忠良，靠修身。修身就是“全面伦理道德管理”的基础。
管理学中有一个著名的“木桶理论”，认为一只木桶能盛多少水并不取决于桶壁上最长的那块木板，而是取决于最短的那块。人们把这一规律总结为“木桶原理”。
很多管理学的学者都在研究解决如何把企业最短的那块木板变长。例如，企业的生产能力、研发能力比较突出，是长木板；而企业的营销能力相对较差，造成产品积压，那么营销能力就成为短木板。这时，管理专家就要考虑如何解决营销问题。或者，企业销售不错，但扩大生产所需资金成为企业发展的软肋，成为短木板，那么企业上上下下都会着手解决资金问题……
殊不知，德行不是木桶桶壁上的木板，而是木桶的桶底——桶底漏了，什么也盛不下。为什么这样说呢？《大学》中说：“君子先慎乎德。有德此有人，有人此有土，有土此有财，有财此有用。德者，本也；财者，末也。”有了好的德行，才能把优秀的人才聚拢到一起；有了优秀的人才，才能形成企业的核心竞争力（中国古代是农业经济，土地是种植业的基础，我们这里把“土”理解为企业的核心竞争力）；有了核心竞争力，才能够创造财富；有了财富的应用，才能为社会创造价值。在这个良性循环中，德行才是根基，如同木桶的桶底，如果不忠不良，最根本的桶底没有了，再满的水也会漏得个干干净净。
《商道如水》 第一部分水生财（1）
老子说：“上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。”意思是说：最高境界的善就像水一样，水善于滋润万物并使之生长，却不与万物争高下和利益，总是安然处在众人都厌恶而不愿意去的低洼之地，这种品格，实际上是最接近于“道”的。
水滋润万物，赋予万物以勃勃生机，而并不为自己争取任何利益，的确到了“上善”的境界，堪称我们做人或行商的楷模。但问题是，企业毕竟是以赢利为核心目标的，不是慈善机构，如果只是付出，只是给予，估计没几天就关门了，因为手里的几个钱都“施舍”掉啦。
这真的是一个无法回避的问题。我们继续在水中找一找答案吧。
水善利万物的结果是什么呢？每个人可以看到的事实是：森林茂盛，郁郁葱葱；芳草萋萋连绵，达于天际……这是水为这个世界带来的客观结果。那么，水又为自己带来了什么呢？如果只是一味地付出，会不会带来干涸枯竭的后果呢？答案是否定的。水恩惠万物，虽然主观上不为自己争取任何利益，但客观上，水的善行，却使自己获得了莫大的利益。我们想一想，水的仁德，造就了万物共生的优越自然环境，江河所经之处，森林、草地形成的良好植被，使雨水能够及时补充汇聚到河流中去，弥补了因空气蒸发和土壤渗透而流失的水分，才使得江河可以长流于天下。假设水只是关注自己，不愿去恩泽众生，那么可以想见的结果将是，土壤逐渐沙化、寸草不生，水自身的生存环境变得极其恶劣，雨水被干渴的泥土迅速吸收，无法向河流中输送点滴，江河中的水分被蒸发和渗透得渐行渐少，直至干涸枯竭。地理常识告诉我们，地球上位于沙漠和戈壁上的若干“内陆河”，就是这样黯然消失在沙漠深处的。
商道如水。市场就像河流途经的广袤土地，森林和草地如同目标消费群体，一棵棵树木和青草就是个体消费者。商家为消费者创造利益和价值，消费者自然会通过认同和购买，汇集钱财反哺商家，如同草木植被使点滴雨水反哺河流一般；反之，如果商家无视那些森林和草地而只知道攫取掠夺，那么，无论最初势头如何汹涌澎湃，最终会像“内陆河”一样消失于无形，实在是可以预期的事实。
所以，水告诉我们的是这样一个道理：先帮助别人、给予别人，其结果却是“既以为人，己俞有，既以予人矣，己俞多”。给予，实际上会带来最丰厚的“获得”。
科特勒说：“注重社会利益是企业家走向成功的敲门砖。”
徽商是明代中叶至清道光年间中国最具实力和影响的一支商帮，曾创造了雄踞华夏商界300年之久的辉煌。徽商的最大特色，就是以儒道经营，按照儒家道德规范行事。他们的行商方式可以用“以诚待人、以信接物、以义为利”这12字来概括，不以“功利为急”为经商之旨。如明朝休宁商人刘淮，在嘉兴、湖州购买、囤积了大批粮食。有一年当地遇上灾荒，有人为刘淮庆幸，劝他乘机狠狠赚上一笔。但刘淮却说：应该让老百姓度过灾年，重新复苏，才是大利。于是他将囤积的粮食全部减价出售，同时还命人煮粥免费提供给灾民。你想，等灾荒过后，刘淮的生意会做不好吗？
刘淮的思维方式，源于“以义为利”的儒家思想，用现在的眼光看，很有些“社会营销”的味道。
1971年，现代营销学之父菲利普·科特勒和杰拉尔德·泽尔曼反思传统的企业营销活动，意识到企业营销也应负有一定的社会责任，于是提出了一个全新的营销概念——“社会营销”。
科特勒认为：“企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响，要在满足顾客需要的同时，关注营销活动的社会效益。”因此，社会营销（也称道德营销或生态营销）的要求就是，企业在营销之时，不仅要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾消费者、社会与公司利益。从消费者方面来说，他们有时是无知的，企业营销不应该利用消费者的弱点，比如诱导消费者抽某个品牌的香烟或者看某部刺激的电影，因为这可能对消费者产生不利影响。从社会角度来说，企业的营销活动在鼓励人们大量消费时，可能会造成社会资源的损耗和枯竭，所以企业应该承担起相应的社会责任。比如，生产化妆品或洗涤用品的企业，为了减少生产过程对江河生物和环境可能造成的破坏，应该购置先进设备降低排放物的化学成分含量。经营快餐的企业应当考虑快餐产品对人体健康的不利方面。娱乐业的公司则应当提供内容健康的精神产品等等。在一个市场里，产品越是丰富，竞争者越是众多，人们就越是关注产品涉及的社会和环境问题，从而倾向于选择自己认为“好”的企业的产品，所以企业的生产能力和产品质量已经不能保证成功，而需要以社会营销观作为指导并承担社会责任，这样才能善化自己的名声，提升品牌知名度，进而提高顾客的忠诚度，增加企业的销售额。而对社会的不负责行为，则完全有可能引起社会的批评。
所以，科特勒说：“注重社会利益是企业家走向成功的敲门砖。”
宁高宁追问：企业都喜欢讲战略，战略也很容易变成一个让人热血沸腾的目标，可战略的逻辑起点在哪里？
有人会想，所谓“社会营销”或“道德营销”，只能算做企业战略下面的一枚棋子、一个步骤，而战略就不同了，它的目标应该是如何获取最高利润，你总不能把战略的起点也搞成社会的或道德的吧？
作为职业经理人的精英，宁高宁对企业战略有自己的清醒认识。他说，企业都喜欢讲战略，战略也很容易变成一个让人热血沸腾的目标，可战略的逻辑起点在哪里？是资金、技术还是人才？这些都很重要，但不能成为战略分析的出发点，因为战略不是一厢情愿的理想，战略是连接你所有和他人所求的桥梁。战略的出发点应该是你的客户，有了客户，才有市场，才有产品定位，才有对竞争环境的认识，才有自身的资源分配，才有执行中的流程和效率。出发点对了，没有资源可以创造资源；出发点错了，有再多的资源也可以浪费掉。有意思的是，自身占有资源较少的企业往往凭直觉认识到这一点，而较大的企业因为充满了自信或自大，往往忽视了这个重要的出发点。这其实与我们常听到的做人的其他道理是一样的。
所以，企业战略的出发点在客户身上，它的逻辑起点必然包涵社会和道德的因素。起点准了，方向才会正确，才可能做到基业长青。
那么，那些基业长青的百年老店是如此确定企业战略的吗？我们不妨看一看。
《商道如水》 第一部分水生财（2）
提起中药，首先映入大多数人脑海中的，便是“同仁堂”三个字。自1669年（清康熙八年）创立以来，三百多年间，同仁堂从宁波到北京、从走街串巷卖药到1723年开始贡奉八代皇帝用药，从小小的“乐家老铺”到赫赫有名的“同仁堂”，经历过数不尽、道不完的风风雨雨。2004年时，同仁堂的资产总额达63亿元，销售额逾50亿元，实现利润3。4亿元。目前，同仁堂销售终端网络遍及海内外，拥有分店、连锁店、店中店四百多家，在12个国家和地区设立合资公司及门店17家。
在这块辉煌不衰、如日中天的金字招牌背后，愈久弥坚的乃是它“同修仁德、济世养生”的理念，是历代同仁堂人恪守的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”堂训，是“修合无人见，存心有天知”的自律信条。远者不提，单就在2003年突如其来的“非典”疫情面前，在承担社会责任和遭受巨大风险的境地中，同仁堂就把中国的优良传统精神淋漓尽致地展现给了社会。2003年4月7日，各大报纸刊登了预防“非典”的处方。自4月8日开始，同仁堂各药店职工连续加班16天，参茸公司调剂组的职工更是每天工作时间都在16小时以上，煎药室人停机器不停，24小时轮流值班。虽然药物的需求量极大，市场原料的购进价格每日翻番增长，但同仁堂始终坚持“以义为上”、“绝不涨价”、“绝不使用不达标原料”的原则，以高质药品竭尽全力保证了市场供应。到2003年5月21日，同仁堂共为社会提供饮片“非典”方198。726万副，销售瓶装代煎液100。26万瓶，解决了近100万人次的用药需求。抱着“同修仁德，济世�