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经营百货商店时，就曾选择条件较好的外国制造商，同它们签订合同，利用它们生产西尔斯公司所销售的许多产品，以便充分地发挥西尔斯在市场营销方面的优势。
合同制造能使企业较快地进入国际市场，而且风险极小。它有助于企业同国外制造商建立合伙关系或将来买下它的全部产权。如果国外市场的生产成本低，合同制造就会大大提高企业产品的竞争能力。不过采用这种方式，企业难以控制产品制造过程和制造过程产生的潜在利润的损失。
3。合约管理
这种战略是由外国企业提供资金，企业通过提供管理技术知识参与经营。这时企业出口的是管理劳务，而不是产品。
合约管理一般风险比较小，并且企业一开始就可以获得利润。如果企业在某一时期内能够获得部分股权，那么这种方式对企业将更具吸引力。但是，如果企业能通过其他方式更好地利用其管理技能，或者通过独资经营能获得更多利润，合约管理就不是最佳的选择。 4。合资经营
这种战略已为越来越多的企业所采用。即由外国企业和当地投资商共同投资，在当地兴办企业，双方都对企业拥有所有权和经营权。这个合资企业可以由企业购买当地公司的股份，或当地公司购买企业在这个国家的分公司的股份来兴办，也可能是双方合资创办新的企业。从经济角度来说，外国投资商如果缺乏资金、原材料或管理能力，从而无法单独投资经营，则联合投资、利用当地资源就不失为合理的战略选择；就政治因素而论，有些国家规定外国企业只有同本国企业合资才能进入其市场，这迫使企业不得不采取合资经营的方式。
合资经营也有缺点。合资双方可能在投资、生产、市场营销以及利润的再使用等方面发生争执。由于双方市场营销观念存在差异，也会导致双方在制订企业的各种战略决策时发生分歧。这些将影响企业的正常经营。
□直接投资
直接投资就是企业在国外直接对制造或装配设施投资。如果国外市场潜量很大，企业具有进行国际市场营销的经验和能力，为了扩大在国外的市场占有率，企业可以考虑利用这种战略。
直接投资同其他进入国外市场的战略相比有许多优点：
（1）企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和廉价的原料，或者外国政府的投资奖励，节省运费等有利条件，进而获得经济效益。
（2）企业可以积累更多的国际市场营销经验。
（3）由于直接投资给东道国带来就业机会，企业可以在该国内树立良好的形象。
（4）企业独立地进行生产和市场营销决策，不存在由于各方利害冲突等因素而导致企业经营效率降低的问题。
（5）企业易于同当地政府、顾客及供应商、经销商建立密切的联系。
（6）距离市场较近，易于搜集信息和改进产品，较快地适应市场环境。
直接投资的主要缺点是这种进入战略较之其他战略风险最大，例如所在国家的货币不能自由兑换，或可能遇到该国货币贬值、市场恶化等情况。
六、国际环境
市场营销不仅是一种经济活动，也是一种社会活动。市场营销，从某种意义上来说，是企业的一种适应性行为，而作为市场营销的管理人员，就应熟知企业所必须适应的事物。国际市场营销环境显然要比任何国内市场营销企业所面临的环境复杂得多。在此，我们并不企求涵盖国际市场营销环境的全部内容，而是想论述其主要的几个方面，以求国际市场营销企业在考虑这些问题时，能有所裨益。
国际市场营销环境涉及两个主要方面：国际环境和外国市场的国内环境。我们先考察国际环境。图9。5。1显示了企业从国内的生产基地出口产品，到进入具体的外国市场之前，产品所通过的国际环境。产品在通过这个环境的时候，各种国际经济和政治因素都可能会影响到企业的国际市场营销活动。
一个旅游者在周游列国时，一定会受到各种与国内大不相同的经济、政治和法律因素的约束，这些因素同样影响着产品的国际运动。国际贸易是国家间产品和服务的交换，我们在谈到国际市场营销时，主要是指企业所担负的推动产品或服务在国家间运动的作用。当一个企业跨越国境销售时，就意味着它正在进行国际贸易，也就是国际市场营销。因为如果没有国际贸易，这种类型的市场营销就不可能存在。国际市场营销人员应对为什么和怎样进行国际贸易，有一个明确的认识。 图9。5。1 国际市场营销的国际环境
七、国际贸易的动机分析
国际贸易总额是国家间经济交往的指示器。二次世界大战以来，最显著的经济发展或许就是世界贸易的发展，它平均每年大约以8％的速度上升，到1980年，国际贸易总额已达50000亿美元，相比之下，世界国民生产总值的增长速度只有它的一半。这就意味着1945年以来，在世界经济活动中，国际贸易两倍于国民生产总值的发展，国家间的经济依赖也比过去更为密切。对企业来说，也就意味着更多地加入国际市场，因为在国内市场竞争已达白热化。
国际贸易现在已成为许多企业制订国际市场营销计划的基础，在二次世界大战以前，许多国家沦为少数大国的殖民地，它们的贸易和经济活动受到殖民国家力量的控制。今天几乎所有这些国家都已经取得了政治上的独立，它们的国际贸易规模也更为扩大。社会主义国家提出了经济独立政策或自给自足政策，但我们可以看到社会主义国家的对外贸易也在日益发展。工业化市场经济国家（西欧、北美、日本）是主要的国际市场营销者，占国际贸易总额的2/3。我们可以看，拥有不同的经济发展水平、政治意识形态和经济结构的国家，都参与了国际贸易。那么，国际贸易有何吸引力，竟然能够超越如此巨大的政治和经济鸿沟？
国家间进行贸易往来，是因为人们发现这种交易会比仅在国内的交易更有收益。亚当？斯密的有关国家财富来源的著名论断，就阐述过这样的看法。亚当？斯密指出：若各国能对劳动力进行专业化分工，就可使国家富裕起来。如果每个人或每个经济组织能对其所擅长的技能进行专业化生产，就会比各自盲目生产制造出更多的产品。如果各个国家都能对其所擅长的产业进行专业化生产，再在此基础上彼此交换，就可使双方都能获益。经济学家称之为比较利益原理。它指出：由于每个国家都拥有各不相同的人力和自然资源，这样在生产各种产品和服务时，就有着不同的能力和水平。正是因为每个国家拥有独特的经济禀赋和生产能力，彼此之间的交易成为可能和必然。
因为国际贸易能给参加贸易的每个国家都带来收益，所以国际贸易不管从绝对量还是相对量来说，都有了戏剧性的增长。特别是二次世界大战以后，这种增长更为迅猛，国际贸易允许企业跨越国境销售自己的产品，国际市场营销规划人员正关注着国际贸易的未来。下面让我们来考察一下市场营销人员在预测国际贸易未来进程时，必须考虑的几个主要的影响因素。
□ 人口和收入的增长
世界人口的增长，特别是世界经济的发展，要求进行国际贸易。消费与收入是密切相关的，尤其是对进口产品的购买，它与收入增长的联系更为密切。用经济学家的语言来说，几乎在任何国家，进口商品比国产商品有更高的收入弹性。这就可以解释为什么二次世界大战以后国际贸易的增长会比世界收入的增长快两倍。
□ 比较优势
几乎任何国家都不可能只靠本国的资源来满足本国的一切需求。各国可以对自己在生产上相对更有效益的产品进行专业化生产，取得比较优势，再以此与别国的优势产品进行交换，最后达到需求的彼此满足。只要国家之间存在人力与自然资源的禀赋差异，那么就必然存在国际专业化和国际贸易的内在动力。
□ 战争与和平
贸易是国际关系的一种和平方式。1945年以来国际贸易能大幅度增长的原因，其中一个就是因为从那时起天下相对太平了许多。国际紧张局势的任何增长——冷战或者是公开的战争——都会影响国际贸易和国际市场营销。如果哪个国家敢冒天下之大不韪，那么通常会受到联合抵制和禁运，这已经在世界范围内形成一种规则。
□ 技术进步
近几十年来，世界在运输、储存和通讯能力方面有了长足的进步（喷气式飞机、超级油轮、集装箱运输、液化天然气船、管道运输线、计算机和卫星等）。便宜的运输意味着更多的货物能被销往国外。在哥伦布时代，远洋运输成本高昂、要价很高，只有香料和贵重金属的运输才付得起运费。那时消费的主要产品是国产货。今天，在许多国家的消费中，进口产品占了很大的份额。比如，在美国大量进口着香蕉和咖啡、鞋袜和衬衫、日本汽车和欧佩克的汽油。另一方面，通讯技术的发展，使生产者和消费者的信息来源都大为增加。电视就是这样的一个例子。技术领域的不断进步，必然会推动国际贸易的进一步发展。
□ 国际货币体系
市场营销企业在产品或服务的交易时，必然要涉及到货币。货币是交换的媒介，这在国际贸易中同样适用，除非是进行易货贸易。有些国家不能用其本国货币直接购买外国产品，而必须用国际上接受的货币，通常是黄金或硬通货。美元是国际货币中使用得最为广泛的交易媒介，其次是德国马克、英镑和日元。如果一个国家没有金矿，那么它获取外国货币的最基本方法就是出口产品。国际市场营销企业都应对世界市场上的国际金融情况十分关注，企业不能将产品出口到没有国际性货币的国家。
只要一个国家能出口足够多的产品，及时支付进口商品款项，一般就不会遇到国际金融方面的困难。很不幸的是，现在许多国家存在着国际贸易赤字，他们从别国的进口多于自己的出口，特别是在70年代石油输出国组织提高石油价格以后更是如此。存在国际赤字的国家很快就会陷入国际货币储备短缺的窘境，于是它们就不得不缩减国际贸易的规模。要摆脱这种困境，除非是能找到朋友的帮助（如苏联帮助古巴），或者是国际货币体系能给它们提供贷款。如果要预测国际贸易的未来，就必须对这个体系有一定的了解。
在30年代经济大萧条时期，每个国家都试图挽救本国经济。那时某国采取的措施，经常要以别国利益的牺牲为代价，从而被称为“损害邻居”政策，如运用高额关税或抵制外货，来保持本国的就业。事实表明这种政策有双重的危害性：一方面，由于停止从外国进口，妨碍了别国的经济恢复，给外国造成了损害；另一方面，执行此政策的国家并不能有利可图，国内就业与出口也没有增加。因为都遭受过这种可怕的经历，一些国家在二次世界大战结束后，为了避免那场经济灾难的重复，在美国新罕布什尔州的布雷顿森林召开了一次国际性会议。那次会议的一个结果就是建立了国际货币基金组织（IMF）。
国际货币基金组织后来成为一个推动国际间金融协作、通过贷款给成员国以促进国际货币流动的组织。除了一些拒绝遵守该组织规则的社会主义国家外，世界上有许多国家加入了这个组织。国际货币基金组织为二次世界大战以后国际贸易的飞速发展作出了重要贡献，它的贡献主要体现在两个方面：首先，为国际金融活动建立了行为规范，促进成员国间的经济合作。这大大减少了各国之间的分歧，为国际金融和国际贸易扫除了不少障碍。其次，国际货币基金组织是一种基金，或者是国际货币的一个蓄水池。它用这些货币储备借给国际支付出现赤字的成员国，使之能继续进行贸易，帮助他们解决自己的支付困难。在80年代中期，它拥有超过900亿美元的资金，这是在成员国赤字时期提供帮助的主要来源。国际货币基金组织近年来经历了一些变化，但是只要它能继续促进国际经济合作和借款给贸易赤字国家，国际贸易的前景仍会是光明的。对国际市场营销企业来说，国际货币基金组织的不断成功，也就意味着更加开放的世界市场。
□ 关税及贸易总协定（GATT）和贸易保护主义
国际贸易在30年代跌入低谷，不仅仅是因为上面所说的许多国家发生了贸易赤字，还因为许多国家通过设置高额关税和进口商品限额，干扰了国际商品的实体运动。关税是指对进口商品所征收的一种税种，限制是指对进入该国的商品