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视能使人们不那么积极地投身于他们自己的生活中去。
托德·吉特林（Todd Gitlin 1978）是大众传媒研究的另外一种典范，他的注意力集中于我们有时所称的大众传媒的制度权力。他说，这种权力包括媒体给予某种意识形态的特殊偏好，对公共议程的影响，调动社会网络以支持某个政党或国家的政策，以及更一般地说，动员社会资源以支持这类制度性安排。
根据吉特林的观点，媒体重复特定的“理想结构”体现了它们对与精英利益一致的那些理念与价值的偏好。最为重要的或许是，吉特林认为这种结构能使普通人的观点和态度转化成为更持久性的意识构造——即他所谓的意识形态。一旦时机成熟，这种意识形态就能影响人们对新情境的反应和解释。居统治地位的意识形态是大众传媒中最重要的符号结构，因为它能最直接地体现精英的利益和世界观。
但吉特林并没有把媒体看作是某种静态的、铁板一块的意识形态结构。相反地，他把它理解释为某种过程，“意识形态工作”是有许多不同内容的。这意味着，挑战性的理念也能找到进入媒体的途径，但通常会钝化其批判性和对立性。挑战性理念会被驯化、同化、标准化，最终变得与精英利益相适应。这就是他为什么不那么把大众传媒的制度权力看作是社会事实，而相反地，把它视为某种不断协商的东西。与葛兰西（Gramsci）一样，他把这一过程理解为霸权过程。正是从媒体权力的这一视角，吉特林后来又分析了SDS（students for a Democratic society，争取民主社会的学生组织，一传媒机构）的新闻及其主要报道领域的形成过程、网络电视的决策过程，以及娱乐节目的意识形态结构等。
法兰克福学派能够理解所有在吉特林、拉扎斯菲尔德和默顿看来重要的那些问题，而且能解释得更多。在阿多尔诺、马尔库塞（Marcuse）、霍克海默（Horkheimer）、洛文塔尔（Lowenthal）以及其他人的著作中，我们能发现他们对大众传媒的商品形式的彻底批判。法兰克福学派长期以来使用了不同的概念架构，有时强调的重点也有不同，但他们一以贯之并且令人信服地揭示了传媒的市场逻辑，这种逻辑支配了节目的生产与流通决策，规范了媒体的叙事传统，因而使法人资本的影响扩大到人们日常生活的体验中去。
在所有的法兰克福学派的理论家中，我发现阿多尔诺的著作特别引人入胜，因为他系统、经验地研究了媒体，甚至在纽约的应用社会研究局与拉扎斯菲尔德工作过一段时间。在那些研究中——如《陨落地球的星星》（The Stars Down To Earth；1974）、《无线电音乐的社会批判》（A Social Critique of Radio Music；1945）以及对我来说最值得注意的《如何看待电视》（How to Look at Television；1957）——阿多尔诺仔细分析了大众传媒在构造接触媒体的人们的意义在的种种客观形式。古典音乐、广播、电影、电视节目以及占星术专栏等等——所有这些东西以种种方式显示出其商品生产的标准化权力。当人们听收音机、看电影电视、或阅读报纸杂志时，他们遭遇的是一个标准化的媒体图像世界，他们无可逃避地被带入这个世界，结果他们的思想和情感体验也标准化了。在这种状态下，真正的生活与商品化表现就没有什么区别。
对阿多尔诺和其他法兰克福学派的理论家而言，大众文化的历史性出现所招致的后果数量众多，意义深远。他们认为，不仅仅精英的意识形态成为绝大部分普通人日常生活中的一种社会事实，而且，理念的标准化、图像以及最终的公共话语和商业化也成为一种社会事实。对大众传媒图像世界的个人参与不经意地限制了人们的任何自觉意识，而这种意识本应拥有相当自由的、挑战性的理念。阿多尔诺认为，随着时间的推移，人们对社会世界的反思性能力——现代性的基石——毫无疑问地削弱了，而且，人们对一个不同与他们现在生活于其中的世界的想象能力也越来越成问题了。最后，与商品文化分离的公共领域的观念也变得陈旧过时了。
在电视问题上，阿多尔诺认为权力能同时发生于不同层面。第一层面是他所谓的“多层故事结构”，即电视作为一种“技术手段”服务于文化产业对观众的“处理”，因为，阿多尔诺说，故事描绘人们及其社会行动的方式成为电视收视者理解人们及其社会行动的方式了（1957：222）。在第二层次分析上，阿多尔诺把电视叙事的程式结构视为收视者预先设定的“在收视者接受任何具体内容之前所持有的态度模式”（1957：226）。以阿多尔诺看法，由于这种程式，收视者“总是感到安全的”，他们永远都可以预期故事将会如何展开（1957：224）。在上述两个层面上，阿多尔诺设想，电视权力通过标准化的反复的社会生活描述，充分地构造他所谓的收视者的心理动力反应，这就是动态的意识形态权力。
第二部分：电视使用的概念电视的客观结构
阿多尔诺的著作对电视研究来说是不可或缺的，因为他揭示了电视的客观结构（即节目）是如何与商品生产和分配逻辑相关的。其结果是叙事方式的一系列变化及其重复，这些都成为电视权力的重要的决定因素。不管人们把资本主义称为工业社会，后工业社会还是后福特社会，一个基本的事实是阿多尔诺在理论上论述了这个社会中电视的制度性机制及其话语权之间的关系。通过综合弗洛伊德（Freud）无意识理论和马克思关于社会关系的商品形式的观念，阿多尔诺克服了拉扎斯菲尔德、默顿及吉特林关于媒体的制度性权力概念的抽象性，并且揭示了媒体使用的内化过程的具体内容。由于具备了心理动力学维度，他能够在理论上概括意识活动与无意识活动之间交互作用的过程，而这种过程构成了人们使用电视及其他媒体的社会体验。十分有趣的是，因为阿多尔诺的著作依然是理论性的，与其他分析权力的理论家相比，他能够处理电视收视社会性的许多更为具体性的内容。阿多尔诺试图通过社会心理来思考权力关系。是的，阿多尔诺看到的是权力，这种权力事实上存在于大众文化的所有领域。但他的权力概念是一种多层次的概念，这种概念能使我们看到媒体图像的外部世界与思维、体验的内部世界之间的关系，而内部世界本身也是具有社会和文化意义的。
这种理论解释既致力于揭示媒体的宏观结构和功能，又注重其运作的深层结构。上面提到的分析在理论上很好地论述了电视的社会性权力。媒体与极其重要的、有时是不可逆转的经济、技术和政治变革密切相关，而电视又反过来被视为促进了这些变迁，触及并转化人们日常生活体验的社会的、文化的、甚至是社会心理的领域。
应用这样一种视角可以解释很多事情：产业资本主义的使命、大众传媒的制度结构、市场逻辑，等等；精英控制的种种事实，影响决策的商业考虑及与此相关的节目编排；影视产品；意识形态；阶级；权力；控制；存在着的为人“偏爱”的意识形态观念，以及这种意识形态所反映的精英利益的观念及其普遍性；社会生活的常规性及其变迁，以及这种变迁所体现的事实上成为媒体之外的世界的现象；公共领域；图像时代公共领域的消失现象，以及上升的消费模式，等等。
但这类“自上而下”的方法必须最终触及底层，所以，这种理论在许多方面同样也致力于一些假设，用以解释这些宏观结构和功能如何与媒体使用者的社会体验的某些方面相关。与这种倾向相关，理论就必须用不同的方式了解使用电视的人。这种理论方法使我们懂得收看电视意味着什么，或虽然不那么直接却很重要地，每天生活于电视环境中意味着什么。拉扎斯菲尔德、默顿、吉特林、法兰克福学派及许多其他的理论家们——波斯特曼（Postman）、凯尔纳（Kellner）、梅洛威兹（Meyrowytz）和米勒（Miller）——的理论因而能使我们判断和理解电视在人们生活中的禁止性或命令性意义。就其本身而言，这并不是问题。理论家可以通过从具体条件中抽象出社会逻辑的方法进行理论建构，这是好事。在我看来，问题并不在于对制度或意识形态过程进行概括、作出陈述，或说明制度或意识形态如何影响、渗透到人们的日常生活体验中去。问题在于这种理论不能说明受其影响的人的体验研究是怎样的。
当然，拉扎斯菲尔德和默顿看到了将理论扎根于经验世界的益处。作为社会科学家，他们认识到在发展真理宣称时需要数据。但是正如默顿（1968）本人指出的那样，变量分析的逻辑（他们选择的方法论）限制了证据的范围。当涉及到对他们认为十分重要的精英权力的巩固及媒体社会权力的其他方面进行概念化、操作化时，他们所依赖的研究方法看来作用不大。除了方法论及技术问题之外，他们的理论本身——即关于结构、功能和权力的理论——不能说明权力形成于人们每天都拥有的与媒体使用相关的社会体验中。拉扎斯菲尔德和默顿并不试图从每天都看报、听收音机、看电视或说遭遇媒体的社会成员的角度上，看待所谓的规范功能、精英影响和预料之外的后果，事实上，深入地理解读报、听收音机和看电视并不会使具有洞察力的理论阐述庸俗化。尽管他们是杰出的社会学家，但他们不能阐述文化的概念架构，以便他们能够建构理论去说明人们是如何在实践中赋予媒体权力以意义的。
同样，吉特林的理论——有关媒体的制度性权力、意识形态及其冲突、霸权过程的理论——毫无疑问也是具有启发意义的。他对早先的社会科学研究和批判也是如此。我在这些有关权力的论述中没有发现什么不足，但问题是，吉特林不能在那些收看电视、阅读报纸和收听收音机的人们自己生活结构中，清晰地说明人们是如何面对这种权力的。对他而言，媒体使用的意义展开于媒体图像的制度性规则或意识形态结构之中。与许多置身于日常媒体使用世界之外的理论家们一样，吉特林只是把媒体使用者看作是观众而已，我应该补充的是，这是一种被动的受众。这并不是说意识形态的争斗与社会变迁是无法说明的，它们可以。但从事争斗和变迁活动的只是新闻界人士、学者和政治活动家，而不是每天生活于传媒中的普通人。吉特林不能充分地区别作为制度的、意识形态的权力的分析，与这种权力具体作用于人们的日常生活的方式的分析。“普通人”每天使用媒体，却不可能有对他们所遭遇的观念和图像的任何反思。吉特林太早地放弃了普通人对媒体图像的反应这部分内容，结果他与拉扎斯菲尔德和默顿一样，不能适当地概括作为权力整体一部分内容的媒体使用的社会性。在他的分析中从来没有提到过使用文化这一重要因素。
第二部分：电视使用的概念媒体中的文化研究
在把大众传媒当作社会体验的客观对象过程中，阿多尔诺不像吉特林那样，他不能认真地思考挑战性观念作为宏观的社会冲突的代表而出现的种种途径。而且。他关于大众文化的观念建立在压制与商品拜物教观念的基础上，并没有给形成于日常媒体使用过程中的社会学现实的思考留下多少余地。当真正地研究在他的理论中扮演受众角色的普通人的生活时，阿多尔诺似乎没有多大的耐心从事系统的人种史研究。阿多尔诺从不试图给予人们对媒体的实际体验同等重要的地位，他更重视的是商品生产、工具理性以及思维与行动的无意识结构。在电视研究这方面，阿多尔诺不能或不愿意考虑节目的文本和美学理念如何可能使观众摆脱居统治地位的意识形态，质询叙事传统的假定性规范，从而以这种方式开启一种新的看待世界的可能性。作为大众文化的一种杰出的、意义深远的理论，阿多尔诺的研究由于不能建立一种社会性的概念框架，因此不可能从理论上论述来源于实际的收看电视的意义复杂性，而这种复杂性是内在于权力作用之中的。拉扎斯菲尔德与默顿、吉特林、阿多尔诺及法兰克福学派是关于媒体、权力、形成于媒体中的文化研究的三种社会理论的典范，因而也是关于媒体于人们生活中的意义研究的三种理论。如果我的目的是综合性的，那我就应该介绍过去和现有其他学者的