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媒。
变量分析技术为社会科学研究提供了其他媒体研究所无法比拟的精确性。但正是其所谓的“科学性”限制了在理解和证实权力、意义以及媒体使用过程中形成的独特文化之社会性的分析空间。首先，除了少数例外情况，绝大多数的社会科学家（过去和现在的）都不可能把权力视为某种社会性的东西，而是在媒体效应的不同层次上把它作为一种诱导现象来研究。结果他们与社会理论家一样，不能确定公司生产和分配的种种结构和制度要求如何形成为媒体图像的模式，去解释权力如何通过这一过程而形成。其次，社会科学家并没有提供任何清晰的概念和经验材料，说明电视图像，或一般意义而言的媒体图像如何真正地进入至每天使用媒体的人们的意义创造活动。第三，在他们理论中所缺少的，是系统地理解电视和其他媒体如何有助于形成独特的使用社会性，或以媒体为基础的实践如何在人们的日常生活中从意义上被情境化的。与社会理论家的情况一样，社会科学理论也没有认识到收视文化。在此，对概念和媒体效应测量的精确性追求，以及对不同层次或不同种类效应的具体说明的追求，妨碍了他们更完整地理解复杂的社会性动力因素，正是这些因素构成了日常媒体使用的文化。
默顿在40年以前所描述的媒体研究的社会科学模式的确具有具体性和精确性的语言，在这种理论中，制度的或意识形态权力这类大概念没有得到充分的体现，而文化观念干脆就被忽视了。他们所论述的问题和获得的数据是这一事实的一个证据，正如在过去多少年中出现的对其科学性局限所作出的种种批评意见所说的那样。与此同时，早期媒体研究的那些指导性观念，现在如果不是被当作既定的，也被一种新的已经成为该领域特征的研究方向所取代了，这一点是十分清楚的。同样清楚的是，研究媒体的方法也越来越复杂了。总之，自默顿以来在研究内容与方法上的发展，使分析家们有可能以一种精微和细节化的意识处理媒体运作的每一个复杂的方面，包括权力问题。所以，吉尔伯纳（Gerbner 1982；1980；1977）、英迦尔（ Iyengar 1991）、英迦尔和金德（Iyengar and Kinder 1987）能够提供证据，证明媒体影响意识形态和话语的权力，而且，如果说不那么直接和有说服力的话，也能提供证据说明媒体对意识形态形成的影响。但我将随后指出，他们的工作只是例外性的。总体上来说，社会科学的媒体研究依然属于传播学模式，这种模式对意图、节目内容以及反应数据的偏爱，超过了对意识形态、精英控制、制度权力或霸权过程的关心。
除了权力问题之外，当社会科学模式涉及日常媒体使用的社会及社会心理之复杂性认识的时候，这种模式则更显不足。当分析家们试图超越观众和反应概念，他们关于什么是社会的（或文化的）意义依然离开思维、体验和行动的过程性质十分遥远。所以，社会科学研究不能提供一种合理的再建构，以便解释这些社会性方面的内容，包括其相关性及矛盾性，如何形成于实际的使用情境之中。因为我们至多只能说这种研究只提供了一种不完善的社会权力概念，所以社会科学模式同样也不能提供权力本身如何影响使用的社会性和文化方面的资料。
所以，随着研究的内容发生了变化，研究方法也日趋复杂化。但社会科学并不能对分析家们展现权力的宏观结构和深层次过程有何经验层次上的帮助，也不能在经验上帮助他们揭示收视文化的各种社会性形式。
第二部分：电视使用的概念有限效应研究（1）
在默顿写作的年代，有限效应范式为美国传媒研究设定了参考框架。出于内容和方法两方面的原因，这种范式并不适用于社会权力或媒体使用的社会性研究。取而代之地，社会科学家转向研究“传播”过程，或更精确地说，研究“诱导性传播”。从一开始，当分析家们试图获得有关谁对谁说了什么、在哪个频道、有什么效应等方面的数据时，他们想当然地推开、忽视或排除了那些影响和构造这种传播过程的社会学现实。所以，有限效应研究者把产业资本主义的机制视为某种第二自然性质的东西。私有财产、市场机制、利润动机等被当作文化中既成的东西而接受；很少，如果有的话，它们会被这些分析家看作是有问题的，从而批判地对待它们。同样，对大众传媒和大众社会影响极大的技术革新被视为某种进步，是启蒙传统的继续。在大众传媒的结构和功能方面，指导传媒机构决策的规范架构，被实践者和分析家们视为理所当然。所以，精英和大众之间在传播过程中的等级划分也被视为理所当然。传播者是传播过程中有利益取向的参与者，他们与被诱导的大众一样具有倾向性，他们所投身的是一种人际传播的持续过程，一般来说他们工作于群体环境和企业世界的制度性结构之中，所有这些内容往往在早期研究中就被排除了。事实上，约瑟夫·克拉帕尔（Joseph Klapper 1960）在其对前电视年代有限效应研究的综合性评论中，较为深刻地论述了作为传播过程中媒介因素的大众传媒的商业性质；企业资本主义在社会科学模式中就好像能够与传播者在大众媒体中的所作所为分离开来似的。意识形态权力集中于某些社会群体，精英应该被赋予合法性，让他们指导公共舆论，影响大众行为，这样的事实在有限效应研究中从未被质问过。而且，对他们而言，接受流行的西方父权制、种族关系和民族国家等等社会逻辑是十分自然的事情。其结果是，统治性意识形态在传媒机构的日常运作中得以再生产，民主理念及其美国生活方式在海外的繁殖等问题从未就没有被认真的对待过。实际上，在有限效应研究中，它们从未遇到任何挑战。被排除了的事实上是最需要作出解释的，这包括精英权力、它在传播过程中呈现的意识形态形式、市场因素在影响传播者的“传播”内容和方式方面所发挥的作用，等等。
事实上，吉特林（1978）早就令人信服地指出，这种研究及其研究者本身就是置身于由精英控制机构中，而且依赖于这些机构的资金及财政支持，所以这种对社会条件和社会过程的研究常常是不切实际的，更不用说对这些社会条件和过程有何批判了。研究的内容因此更多地集中于当下的、能够界定的东西：诱导性传播。在科学主义模式中，诱导性权力的运作必须操作性地定义，以便获得数据，这些数据与假设的效应或是一致，或是不相符合。
这导致了现在为人熟知的策略，用于测量信息、对信息的反应、当下的效果以及稍后的中介变量。作为一种信息，或更一般地说，作为内容模式，大众传媒体被定义为一种特殊的变量，区别于媒体运行于其中的、由其他变量构成的制度发源地，如公司、学校、家庭，等等。使用者反应的情况也是如此。媒体使用的社会体验被分解为具体的变量要素，主要是观点、态度和行为。变量分析的逻辑迅速扩大到对大量的社会心理的、心理的以及社会学的变量的定义和测量上，这些变量传导、影响并且构造传媒反应和效应。正是这些结构及其指标成为经验研究所偏爱的领域。对诱导现象的抽象与对变量效应的抽象一同发展，全部的这些方法论操作一起产生了一种合适的研究对象，而实际上，这种对象存在于广泛、深刻、复杂的大众传媒的运作过程之外。毫无疑问，这些都是分析的不同阶段；而实际上在概念化和测量过程中，它们相互之间是不能分割的。
然而，有限效应研究产生了一系列令人印象十分深刻的，有关诱导权力及其受众对它的反应的事实。在一次又一次的研究中，对媒体图像结构、模式及其连续性不同状况的详细分析，与观众的观点、态度以及行动的经验数据进行了对照，提供了一系列的传播过程中的快照式说明。在这种稳定的研究系列中得到了变量分析发现，使有限效应研究成为那个时代科学范式的典范。由于在其他领域中科学家们得到了相似的发现，有限效应研究可以说既受有关人类行为的知识进步的影响，又对这种知识进步作出了自己的贡献。这些发现包括：动机和态度的变化；个体对行为改变敏感性的差异；能证实作为学习过程中关键因素的选择性注意力、知觉和记忆等存在的数据；有关社会位置可变性的知识——年龄、阶级、性别、种族、宗教信仰、教育水平，等等——与媒体图像的展示、选择及其反应相关；人际互动、群体归属和非正式的社会关系都能调解传播效应。到20世纪40年代，所有的这些——个体差异，社会位置和可变性，人际互动和群体动力论——就已经成为对大众传媒进行科学思考的整体内容的组成部分。
第二部分：电视使用的概念有限效应研究（2）
结果，在早期诱导理论研究中被视为被动的观众，开始被理解为传播过程中积极的要素。诱导权力不再被认为可以统一地、单维地发生作用，而信息内容也不再被简单、直接地等同于效应。正是在这个意义上，大众传媒的权力效应被认为是有限的。而且，影响极大的社会科学家如拉斯维尔（Lasswell 1938）、贝瑞尔森（Berelson 1971）和拉扎斯菲尔德等（1948）利用有限效应研究的结果，质问这样的观点：大众社会就是个体的原子式的堆积，他们缺乏与他人的联系，也缺乏与指导参与地方社区和公共生活参与的规范架构的联系。因此，默顿（1946）在其关于凯特·史密斯（Kate Smith）战争公债运动的经典研究中，记录了诱导性的无线电信息处理的结构和内容，但更为重要的是，他获得了作为听众积极性指标的一系列行为和观点方面的材料。默顿的《大众诱导》（Mass Persuasion）为大众传播研究向接收者及其接收活动的系统研究的转向打开了大门。这一研究阵营中还有凯兹（Katz）和拉扎斯菲尔德（1955）的《个人影响》（Personal Influence），他们发现了大众传播中的“二步流”现象。与流行的学术观点相反，他们发现通过报纸实现的观念传播通常是间接的，首先会传递到社区中早已确立的“舆论领袖”那里，然后再传播到那些对新闻不那么关心和投入的人那里。正如默顿在早他们几年所做的那样，凯兹和拉扎斯非尔德证实了积极受众的思想，他们提供证据表明，个体可以采用种种具体方式，介入潜在的诱导权力效应。
但是，在这类理论中批判分析家们所称的大众传媒的社会权力却从来没被提到过。制度权力、意识形态、规范的一致性、标准化、商品化以及霸权——所有这些内容都不在有限效应研究的理论和操作逻辑范围之内。这似乎真的并不奇怪。在有限效应研究者中，有些本来就是专业的传播者，他们与政治精英一同工作，以影响公共舆论。他们设计竞选策略，控制着当时有关政治和社会问题的观念的传播。其受众研究的目的是要评估受众对某种策略的反应，以便更好地指导和控制个体的思想和行动、维持社会一致性。其他的研究者则干脆在传媒公司工作，这类公司首要关心的问题是出售商品以及关于商品的观念。因此，这种科学研究的中心点，就是获得有关倾向、需求、注意力模式，以及其他被认为可能影响购买行动的各种因素的资料。另外还有一些在大学以及实验室工作的研究人员，他们与政治的以及利润动机等工具理性尚有一步之遥。相对而言，他们代表的是中立的科学主义，关心的是对动机、知觉、态度以及行为等超越诱导研究范围的事实作出“普遍”的真理性宣称。不管这类研究是与政治精英、公司还是与大学联系在一起，它们很少对社会权力进行经验上的可验证的理论建构。要做到这一点，分析家们还不得不思考意识形态的、制度的以及结构的安排，正是这些因素给予关于诱导和反应的研究以合法性，这件事情，他们还没有准备去做。在后来的关于议程设置的研究中，以及最近乔治·吉尔伯纳和项顿·英迦尔的研究中，我们的确发现了一系列有关社会权力及其效应的资料分析。但在有限效应范式中，这种研究从来未出现过。
在媒体使用方面，有限效应研究中仍然明显地缺少关于社会生活的社会学和人类学概念，而这类概念曾经并且依然是极其重要的。意义、意义创造、自我的形成、文化形式的概念�