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著名喜剧小品大腕赵本山、范伟等人上演的“大忽悠”系列，曾经赢得了观众无数的掌声。“大忽悠”能把好腿好脚的人给忽悠“瘸”了，让他买了一副“拐杖”，能把一个正常人给忽悠“傻了”，让他坐上了轮椅……这只不过是舞台上的笑料，现实生活中，房地产商玩的更加邪乎，他们将一帮猴精的购房者忽悠的神魂颠倒，而他们全部的道具，不过是一顶顶魔术般的“帽子戏法”而已。
“帽子戏法”本是一种简单的魔术游戏，不间断地从帽子里变出东西来，让观众觉得这顶帽子很神奇。后来，这个词语被足球借用了去，说的是某双脚有如魔力相助，一场进球三个以上。
在房地产宣传中，每个楼盘都戴着一顶帽子，虽然这个帽子实际上不会变出任何东西来，但是开发商会将这顶帽子描述得很神奇。神奇到让购房者可以不管项目环肥燕瘦，一律觉得它是百年不遇，完美得不可复加，是超人和幸福的化身，一旦错过，必将后悔终身。这就是房地产的“帽子戏法”。
这顶帽子，其实就是房地产宣传的“概念”。概念本来是个好东西，它所描述的境界本应该是项目的理想，换句话说，概念只能用在有理想的项目上。就像艺术家们戴一顶别致的鸭舌帽显得很自然，很有品位；但是，收破烂的人也戴一顶这样的帽子，冒充艺术家，就显得不伦不类很不协调。相应的，小姐淑女们戴的贝雷帽让一个半老徐娘的大妈来戴，多少也会让人觉得神经兮兮。
在房地产项目的宣传中，无论项目该不该戴帽子、戴多大的帽子、戴什么样的帽子，房地产商一律不予理会，先买回一大堆漂亮的帽子再说，每个楼盘一顶。开发商的目的很明确，帽子是有魔力的，可以将购房者带入头晕目眩的催眠状态，失去理智，你说5000就5000吧，你说1万就1万吧，哭着喊着要买，从而达到了自己忽悠的目的。
笔者最近见过最不知所云的大帽子，是成都某楼盘项目，推出的核心概念是“来自花园国度”。“花园国度”无疑是听上去就很性感的帽子，购房者一入耳，就很容易坠入“一只小蜜蜂啊，飞到花丛中啊”的美好生活联想，这样，开发商就可以按照心意来赚钱了。可是，当你问他们此“花园国度”乃哪方圣土时，他们答曰：“新加坡。”你差不多要晕倒了吧！新加坡的环境虽好（为了维护街道的干净，政府甚至禁止销售口香糖），但是，那种让人头晕的高楼大厦和火爆鱿鱼的气温，实在是离“花园丛中”的生活感受相差十万八千里，人居环境甚至比不上中国大部分城市，如果真的要建新加坡城，那么只能修建密度高得让人有恶心感的大厦了。
在给项目戴帽子的人看来，这些都无所谓，因为大部分中国人没有去过新加坡，没见过的东西是最神秘的，是最好施展营销技巧的，这一关就这么糊弄过去了。如果再问：“为什么说是来自新加坡呢？”答曰：“投资商是新加坡的。”再接着问：“那开发商、设计规划商、建筑商又是哪里的呢？”答曰：“成都的。”再次晕倒——剩下的就不用再问了。
按照这套说辞的逻辑，生活在“东方伊甸园”（此为成都政府目前城市推广的定位）的成都人就该忍俊不禁，“伊甸园”无论如何也比“花园国度”更加牛B，所以，这些“伊甸园”的居民，当然没有必要自降身价去住低若干档次的“花园国度”。话虽这么说，但有几个购房者会去真正思考这些“帽子概念”的真义和逻辑呢？
以上是楼盘帽子戏法的一个案例，而忽悠现象在房地产宣传中无处不在。被忽悠的多了，发现其套路也不过十数来招，通常离不开“CBD核心区”、“河居生活”、“城市未来”、“欧美生活”、“上风上水”之类。虽然戴帽子的楼盘多，但帽子就是这么几顶。
○ “CBD”核心区帽子
“CBD”一定是很吓人的大帽子，其中文全称是“中央商务区”（Central Business District）。别的不说，就“中央”和“商务”两个词语，就足以丢翻任何中国人。人们习惯将“中央”两个字和权威的“党中央”联系在一起，“商务”则与“十亿人民九亿商”的快速赚钱相联系。但是，“CBD”的中央，只是地理上的集中概念，相当于“湖中央”、“岛中央”之类。“商务”就不需要多说了，那是祖上务农的新新城市人口追求的方向和理想。
既然“CBD”帽子如此性感，当然可以像西装一样在中国大地流行开来。“CBD”的流行爆发力，从北京、上海、广州引出，跨越纵深的西部省会城市，蔓延到达十多万人口的小城市，比老太太唱《东风破》现象还令人失语。
“CBD”帽子为什么广泛流行？除了这个词语本身的杀伤力外，还在于中国城市的布局和“CBD”长得很像——都是中心。中国的大部分城市是按照同心圆的模式规划的，往往政治、经济、文化三者共用一个中心，如果不信的话，你可以在中国任何一个城市最繁华的区域，发现由政府机构、商业机构、文化机构三者组成的“中央地带”。而有“CBD”的国外城市，这些中心往往是分开的，商业区里极少有政府机构，更难见到三者同时“扎堆”的现象。而中国真正有“CBD”的，也不过两三个城市，其他的贴牌行为只能是“笑人齿缺曰狗窦大开”。
洋为中用的“CBD”概念，其实传达的就是城市核心区的概念，光是这一点，就足以打动大多数消费者买单。可是开发商处心积虑地偏要去描述“纯种CBD”的商业意境，浪费若干广告费不说，还让购房者坠入云里雾里。
第二部分“忽悠”——宣传的帽子戏法（2）
开发商们并没有或装着没有发现自己出了“衣不合体、不伦不类”的洋相，反而进一步开发出“泛CBD”、“后CBD”、“CBD的核心区”、“CBD边缘区”，乃至“中央生活区”、“中央休闲区”之类的概念外延。玩笑越开越大，连上帝都忍俊不禁。
○ 河居生活：在水一方
开发商广为销售的“河居生活”帽子，也是有城市渊源的。那就是中国每一个城市要么依山，要么临水，要么既依山又临水，这和人类的起源、城市的功能以及老祖宗的风水论有关系。总之我们生活的城市，在我们出身以前，就被修建好了，其基本的地理现象是：每个城市都必定有一条河，不论是天然的大江河，还是人工开发的小护城河。
有幸依靠长江、黄河等大江流的幸运城市并不多。大部分城市即便有一条勉强能够称得上河的水流，其实都只是一条宽度不超过50米的小河道。这样的小河，在几百万的人口折腾和上游不肖子孙乱拉乱排的“合理”污染下，早就变成了臭水沟，不但毫无景观性可言，连保持口鼻清爽都勉为其难。
经济发展到现在，每个政府都在关注和反思这个问题，也投入人力物力来进行治理，可是这需要大量的时间和钱财，不是一项能够立竿见影的工程。
所以，尽管每个城市都有一条河，但这条河现在大部分都是臭水沟，这是当下城市居民生活的共同感受。而中国人都喜欢临水而居，希望早上一起来，就看到“蒹葭苍苍，白露为霜，所谓伊人，在水一方”的浪漫风景。无疑，如果能帮助购房者实现这种生活梦想，可以为开发商带来巨额利润。
于是有了“河居生活”的忽悠现象。这种现象，也经历从低级到高级的演变。第一阶段，只是临河的项目阐释这个卖点，还特意做了一些很大的观景阳台，暂且不管这条臭水沟是8米宽还是50米宽，以及它何日才能洗干净，也不论是不是每家的窗户都可以享受到河景，至少临近河边还是事实。
第二个阶段，是那些离河有一段距离，没有一扇窗户可以望到河的楼盘，也开始卖起了“河居生活”，不过其说法还是很含蓄，大意是你每天可以花30分钟到河边散步，将繁杂的心情，都扔进这个臭水沟。当然，即便是往臭水沟扔精神垃圾，也是有代价的，那就是每平方米可能比其他项目高出300元。
最近笔者看到“河居生活”帽子的第三个阶段出现，其联想的疯狂程度，连写下“疑是银河落九天”的李白都望尘莫及。这个项目靠近的河，就是每个城市都有的臭水沟，经常油污密布，河边是人工堤，柳树还没有长成，所以只能“意淫”西湖的翠堤春晓那种感受，楼盘和这条臭水沟之间，还隔着一个城市快速通道。就是这么一个楼盘，推出的帽子是“度假般的心情”。广告表现上用了实景，不过河堤上长满了热带植物，河堤也被修成了沙滩，度假的男女主人公穿着泳装在这片修出来的沙滩上尽情狂奔，享受这度假般的生活。更让人莫名其妙的是，背后一群保镖式的家伙，抬着沙发、背投、台灯也跟着狂奔，笔者想了三天也没有想明白，因为天空上写着广告语：“回家就是度假。”看了这个如来神掌般的广告，心忧如焚，看看这一群人多危险啊，在这种环境里穿着泳装狂奔，即便不被如织的车流撞死，也会被正义的群众送到精神病院。所以，我建议开发商需要在广告下注明几个字：“神经艺术，正常人士请勿模仿。”
○ 城市未来：郊区化运动
城市的土地越来越少，开发成本越来越高，开发商的心情越来越忧。他们只能去郊区拿地，销售的难题就变成如何让这些习惯了城市生活的居民，心满意足地搬到郊区。
其实这本不是一个多大的问题，城市人口激增，城市必须向外发展，当旧城的生活环境变差，那些有车的高收入人群，肯定会主动地去选择郊区。道理如同衣服穿旧了要换一样，再恋旧的人，也会每年卖两件新衣的，除非他确实没有钱。
开发商显然有些过于忧虑，匆匆忙忙地赶紧发行郊区化运动的观点。以低层低密度的郊区生活品质，鼓动有钱人先换上自己的“新衣服”。显然，那些真正推广花园洋房的郊区化行为，获得了不小的收益，甚至造就了万科这类企业的成功。
后来，开发商发现，根本不必鼓动城市人口搬出来，城市人口增多的趋势就会让居民往外走。辛辛苦苦做郊区化运动，不如顺应潮流做城市化扩张。这一点上，政府也看到了，所以过往廉价的郊区土地，在做了城市规划以后，地价就打了几个滚。
同样是搬出城市，郊区化运动带给购房者的，是以较低的价格，获得洋房、花园般的生活；变成“城市化扩张”以后，同样荒芜的土地，你必须以高价获得高容积率的电梯公寓了。这不能完全怪开发商，要怪就怪中国人实在太多了。
与此同时，忽悠也由此开始。
第二部分“忽悠”——宣传的帽子戏法（3）
城市扩张的本意是：城市向外发展，将一部分功能区分离出去。可是开发商玩的帽子戏法是，将这些功能区——未来的城市，做了一个颠倒，变成“城市的未来”——意义全部改变了。
“未来的城市”——是说这里未来会变成城市，不管是5年或者8年，而且这个未来城市，是吸收了旧城市建设的经验教训的升级换代版本。从荒芜到繁华，这个过程十分漫长，但购房者也能想得通，因为旧城几乎是无处可住了。城市扩张这么大的事情，是需要取得市民的理解和配合的。
而“城市的未来”——则说明这里将取代旧城，相当于三峡移民城市一样，旧城被抛弃，大家都住新城。这种语境，显然对购房者更具有震撼性，但一下子不理解了——旧城好好的，为什么未来发展的中心在新城？很自然会罗列若干现象来反驳和对抗。
大部分新区的项目，就是以“城市的未来”为基础展开宣传的，文字游戏玩过了头，购房者也无法自觉地坠入这皇帝新装的华丽中。我所见到忽悠得最厉害的是南京某项目，打出的广告是“十年，我们影响了十五座城市的未来”。太牛了，一个管辖30座城市的省长，即使在位十年，也不敢吹这种牛皮。
○ 欧美生活：外国的月亮要圆些
将国外的生活移植给国民，其风气始于建筑设计界，那些经常到国外寻找灵感的业界精英，可能被巴黎左岸的人文气息所感染，抑或是夜宿“枫丹白露”时灵感大发。一定要将那种来自走马观花旅行中对异国情调的感觉，变成中国人的生活现实，应该说这本来是一件好事。
万科做这件事情是很踏实的，他们移植一种生活