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房地产神曲-第10部分

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    著名喜剧小品大腕赵本山、范伟等人上演的“大忽悠”系列,曾经赢得了观众无数的掌声。“大忽悠”能把好腿好脚的人给忽悠“瘸”了,让他买了一副“拐杖”,能把一个正常人给忽悠“傻了”,让他坐上了轮椅……这只不过是舞台上的笑料,现实生活中,房地产商玩的更加邪乎,他们将一帮猴精的购房者忽悠的神魂颠倒,而他们全部的道具,不过是一顶顶魔术般的“帽子戏法”而已。    
    “帽子戏法”本是一种简单的魔术游戏,不间断地从帽子里变出东西来,让观众觉得这顶帽子很神奇。后来,这个词语被足球借用了去,说的是某双脚有如魔力相助,一场进球三个以上。    
    在房地产宣传中,每个楼盘都戴着一顶帽子,虽然这个帽子实际上不会变出任何东西来,但是开发商会将这顶帽子描述得很神奇。神奇到让购房者可以不管项目环肥燕瘦,一律觉得它是百年不遇,完美得不可复加,是超人和幸福的化身,一旦错过,必将后悔终身。这就是房地产的“帽子戏法”。    
    这顶帽子,其实就是房地产宣传的“概念”。概念本来是个好东西,它所描述的境界本应该是项目的理想,换句话说,概念只能用在有理想的项目上。就像艺术家们戴一顶别致的鸭舌帽显得很自然,很有品位;但是,收破烂的人也戴一顶这样的帽子,冒充艺术家,就显得不伦不类很不协调。相应的,小姐淑女们戴的贝雷帽让一个半老徐娘的大妈来戴,多少也会让人觉得神经兮兮。    
    在房地产项目的宣传中,无论项目该不该戴帽子、戴多大的帽子、戴什么样的帽子,房地产商一律不予理会,先买回一大堆漂亮的帽子再说,每个楼盘一顶。开发商的目的很明确,帽子是有魔力的,可以将购房者带入头晕目眩的催眠状态,失去理智,你说5000就5000吧,你说1万就1万吧,哭着喊着要买,从而达到了自己忽悠的目的。    
    笔者最近见过最不知所云的大帽子,是成都某楼盘项目,推出的核心概念是“来自花园国度”。“花园国度”无疑是听上去就很性感的帽子,购房者一入耳,就很容易坠入“一只小蜜蜂啊,飞到花丛中啊”的美好生活联想,这样,开发商就可以按照心意来赚钱了。可是,当你问他们此“花园国度”乃哪方圣土时,他们答曰:“新加坡。”你差不多要晕倒了吧!新加坡的环境虽好(为了维护街道的干净,政府甚至禁止销售口香糖),但是,那种让人头晕的高楼大厦和火爆鱿鱼的气温,实在是离“花园丛中”的生活感受相差十万八千里,人居环境甚至比不上中国大部分城市,如果真的要建新加坡城,那么只能修建密度高得让人有恶心感的大厦了。    
    在给项目戴帽子的人看来,这些都无所谓,因为大部分中国人没有去过新加坡,没见过的东西是最神秘的,是最好施展营销技巧的,这一关就这么糊弄过去了。如果再问:“为什么说是来自新加坡呢?”答曰:“投资商是新加坡的。”再接着问:“那开发商、设计规划商、建筑商又是哪里的呢?”答曰:“成都的。”再次晕倒——剩下的就不用再问了。    
    按照这套说辞的逻辑,生活在“东方伊甸园”(此为成都政府目前城市推广的定位)的成都人就该忍俊不禁,“伊甸园”无论如何也比“花园国度”更加牛B,所以,这些“伊甸园”的居民,当然没有必要自降身价去住低若干档次的“花园国度”。话虽这么说,但有几个购房者会去真正思考这些“帽子概念”的真义和逻辑呢?    
    以上是楼盘帽子戏法的一个案例,而忽悠现象在房地产宣传中无处不在。被忽悠的多了,发现其套路也不过十数来招,通常离不开“CBD核心区”、“河居生活”、“城市未来”、“欧美生活”、“上风上水”之类。虽然戴帽子的楼盘多,但帽子就是这么几顶。    
    ○  “CBD”核心区帽子    
    “CBD”一定是很吓人的大帽子,其中文全称是“中央商务区”(Central Business District)。别的不说,就“中央”和“商务”两个词语,就足以丢翻任何中国人。人们习惯将“中央”两个字和权威的“党中央”联系在一起,“商务”则与“十亿人民九亿商”的快速赚钱相联系。但是,“CBD”的中央,只是地理上的集中概念,相当于“湖中央”、“岛中央”之类。“商务”就不需要多说了,那是祖上务农的新新城市人口追求的方向和理想。    
    既然“CBD”帽子如此性感,当然可以像西装一样在中国大地流行开来。“CBD”的流行爆发力,从北京、上海、广州引出,跨越纵深的西部省会城市,蔓延到达十多万人口的小城市,比老太太唱《东风破》现象还令人失语。    
    “CBD”帽子为什么广泛流行?除了这个词语本身的杀伤力外,还在于中国城市的布局和“CBD”长得很像——都是中心。中国的大部分城市是按照同心圆的模式规划的,往往政治、经济、文化三者共用一个中心,如果不信的话,你可以在中国任何一个城市最繁华的区域,发现由政府机构、商业机构、文化机构三者组成的“中央地带”。而有“CBD”的国外城市,这些中心往往是分开的,商业区里极少有政府机构,更难见到三者同时“扎堆”的现象。而中国真正有“CBD”的,也不过两三个城市,其他的贴牌行为只能是“笑人齿缺曰狗窦大开”。    
    洋为中用的“CBD”概念,其实传达的就是城市核心区的概念,光是这一点,就足以打动大多数消费者买单。可是开发商处心积虑地偏要去描述“纯种CBD”的商业意境,浪费若干广告费不说,还让购房者坠入云里雾里。


第二部分“忽悠”——宣传的帽子戏法(2)

    开发商们并没有或装着没有发现自己出了“衣不合体、不伦不类”的洋相,反而进一步开发出“泛CBD”、“后CBD”、“CBD的核心区”、“CBD边缘区”,乃至“中央生活区”、“中央休闲区”之类的概念外延。玩笑越开越大,连上帝都忍俊不禁。    
    ○  河居生活:在水一方    
    开发商广为销售的“河居生活”帽子,也是有城市渊源的。那就是中国每一个城市要么依山,要么临水,要么既依山又临水,这和人类的起源、城市的功能以及老祖宗的风水论有关系。总之我们生活的城市,在我们出身以前,就被修建好了,其基本的地理现象是:每个城市都必定有一条河,不论是天然的大江河,还是人工开发的小护城河。    
    有幸依靠长江、黄河等大江流的幸运城市并不多。大部分城市即便有一条勉强能够称得上河的水流,其实都只是一条宽度不超过50米的小河道。这样的小河,在几百万的人口折腾和上游不肖子孙乱拉乱排的“合理”污染下,早就变成了臭水沟,不但毫无景观性可言,连保持口鼻清爽都勉为其难。    
    经济发展到现在,每个政府都在关注和反思这个问题,也投入人力物力来进行治理,可是这需要大量的时间和钱财,不是一项能够立竿见影的工程。    
    所以,尽管每个城市都有一条河,但这条河现在大部分都是臭水沟,这是当下城市居民生活的共同感受。而中国人都喜欢临水而居,希望早上一起来,就看到“蒹葭苍苍,白露为霜,所谓伊人,在水一方”的浪漫风景。无疑,如果能帮助购房者实现这种生活梦想,可以为开发商带来巨额利润。    
    于是有了“河居生活”的忽悠现象。这种现象,也经历从低级到高级的演变。第一阶段,只是临河的项目阐释这个卖点,还特意做了一些很大的观景阳台,暂且不管这条臭水沟是8米宽还是50米宽,以及它何日才能洗干净,也不论是不是每家的窗户都可以享受到河景,至少临近河边还是事实。    
    第二个阶段,是那些离河有一段距离,没有一扇窗户可以望到河的楼盘,也开始卖起了“河居生活”,不过其说法还是很含蓄,大意是你每天可以花30分钟到河边散步,将繁杂的心情,都扔进这个臭水沟。当然,即便是往臭水沟扔精神垃圾,也是有代价的,那就是每平方米可能比其他项目高出300元。    
    最近笔者看到“河居生活”帽子的第三个阶段出现,其联想的疯狂程度,连写下“疑是银河落九天”的李白都望尘莫及。这个项目靠近的河,就是每个城市都有的臭水沟,经常油污密布,河边是人工堤,柳树还没有长成,所以只能“意淫”西湖的翠堤春晓那种感受,楼盘和这条臭水沟之间,还隔着一个城市快速通道。就是这么一个楼盘,推出的帽子是“度假般的心情”。广告表现上用了实景,不过河堤上长满了热带植物,河堤也被修成了沙滩,度假的男女主人公穿着泳装在这片修出来的沙滩上尽情狂奔,享受这度假般的生活。更让人莫名其妙的是,背后一群保镖式的家伙,抬着沙发、背投、台灯也跟着狂奔,笔者想了三天也没有想明白,因为天空上写着广告语:“回家就是度假。”看了这个如来神掌般的广告,心忧如焚,看看这一群人多危险啊,在这种环境里穿着泳装狂奔,即便不被如织的车流撞死,也会被正义的群众送到精神病院。所以,我建议开发商需要在广告下注明几个字:“神经艺术,正常人士请勿模仿。”    
    ○  城市未来:郊区化运动    
    城市的土地越来越少,开发成本越来越高,开发商的心情越来越忧。他们只能去郊区拿地,销售的难题就变成如何让这些习惯了城市生活的居民,心满意足地搬到郊区。    
    其实这本不是一个多大的问题,城市人口激增,城市必须向外发展,当旧城的生活环境变差,那些有车的高收入人群,肯定会主动地去选择郊区。道理如同衣服穿旧了要换一样,再恋旧的人,也会每年卖两件新衣的,除非他确实没有钱。    
    开发商显然有些过于忧虑,匆匆忙忙地赶紧发行郊区化运动的观点。以低层低密度的郊区生活品质,鼓动有钱人先换上自己的“新衣服”。显然,那些真正推广花园洋房的郊区化行为,获得了不小的收益,甚至造就了万科这类企业的成功。    
    后来,开发商发现,根本不必鼓动城市人口搬出来,城市人口增多的趋势就会让居民往外走。辛辛苦苦做郊区化运动,不如顺应潮流做城市化扩张。这一点上,政府也看到了,所以过往廉价的郊区土地,在做了城市规划以后,地价就打了几个滚。    
    同样是搬出城市,郊区化运动带给购房者的,是以较低的价格,获得洋房、花园般的生活;变成“城市化扩张”以后,同样荒芜的土地,你必须以高价获得高容积率的电梯公寓了。这不能完全怪开发商,要怪就怪中国人实在太多了。    
    与此同时,忽悠也由此开始。


第二部分“忽悠”——宣传的帽子戏法(3)

    城市扩张的本意是:城市向外发展,将一部分功能区分离出去。可是开发商玩的帽子戏法是,将这些功能区——未来的城市,做了一个颠倒,变成“城市的未来”——意义全部改变了。    
    “未来的城市”——是说这里未来会变成城市,不管是5年或者8年,而且这个未来城市,是吸收了旧城市建设的经验教训的升级换代版本。从荒芜到繁华,这个过程十分漫长,但购房者也能想得通,因为旧城几乎是无处可住了。城市扩张这么大的事情,是需要取得市民的理解和配合的。    
    而“城市的未来”——则说明这里将取代旧城,相当于三峡移民城市一样,旧城被抛弃,大家都住新城。这种语境,显然对购房者更具有震撼性,但一下子不理解了——旧城好好的,为什么未来发展的中心在新城?很自然会罗列若干现象来反驳和对抗。    
    大部分新区的项目,就是以“城市的未来”为基础展开宣传的,文字游戏玩过了头,购房者也无法自觉地坠入这皇帝新装的华丽中。我所见到忽悠得最厉害的是南京某项目,打出的广告是“十年,我们影响了十五座城市的未来”。太牛了,一个管辖30座城市的省长,即使在位十年,也不敢吹这种牛皮。    
    ○  欧美生活:外国的月亮要圆些    
    将国外的生活移植给国民,其风气始于建筑设计界,那些经常到国外寻找灵感的业界精英,可能被巴黎左岸的人文气息所感染,抑或是夜宿“枫丹白露”时灵感大发。一定要将那种来自走马观花旅行中对异国情调的感觉,变成中国人的生活现实,应该说这本来是一件好事。    
    万科做这件事情是很踏实的,他们移植一种生活
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