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图4…5：平衡理论的理论模型：
（2）认知失调理论：
认知失调理论是认知一致性理论的一种，它最早由费斯廷格（Leon Festinger 1957）提出来的一种理论。在费斯廷格看来，所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。费斯廷格认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与你有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致，如尽管你很不喜欢你的上司夸夸其谈，但为了怕他报复你而恭维他。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。我们大概可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：
？ 改变态度
改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。
？ 增加认知
如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）。
？ 改变认知的重要性
让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要（放松和保持体型比担心30年后患癌更重要）。
？ 减少选择感
让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。
？ 改变行为
使自己的行为不再与态度有冲突（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。
2、与认知失调有关的现象
费斯汀格的认知失调理论在解释许多领域的态度问题上取得了极大的成功，其中有两个主要的领域：一是从事与态度相矛盾的行为；二是决策后失调。
（1） 从事与态度相矛盾的行为
人们的认知失调大多是由从事与态度相矛盾的行为引起的，由此引起的失调与以下几个方面的因素有联系：
？ 不当理由与认知失调
假想让你完成一项非常无聊的工作，在完成之后给了你极高的报酬，你对此项工作的态度会改变吗？为了弄清这个问题，费斯廷格和卡尔斯密斯（1959）做了一个非常有名的实验。他们让被试做两项极为无聊的工作：第一项工作是解开或绕线，第二项工作在木板上摆弄48根小木棍，每项进行30分钟。之后告诉被试说这项研究的真正目的是想验证完成该工作的绩效如何受他人预先对此工作评价的影响。实验者还给被试说由于人手不够，希望被试能够提供帮助，具体任务就是告诉下一个进来的人这项工作很有意思（撒谎）。被试被分成三种情况，一是没有任何报酬，二是给1美元的报酬，三是给20美元的报酬。实验结束后主试询问了被试对这些任务的喜欢程度，结果如图4…6：
图4…6：报酬对态度改变效果
从事无聊工作时，Festinger 和Carlsmith 预测不当理由组（给1美元而撒谎）将经历最大的认知失调，并产生最大的态度改变；而正当理由组（给20美元而撒谎）没有产生认知失调，所以态度发生最小的改变。预测得到了的支持。（资料来源：Festinger和Carlsmith（1959）：Journal ofAbnormal and Social Psychology，47：382…389
在这项研究中，费斯廷格和卡尔斯密斯认为撒谎的被试可以通过两种方法减少认知失调：一是增加第三个认知以使态度与行为之间的不一致性减少；二是改变他们对工作的态度。给1美元的被试之所以态度改变大，是因为他们感受到的认知失调高，而给20美元的被试用高的报酬来解释自己的撒谎行为，高的报酬成了解释反态度行为的正当理由（sufficient justification），相当与增加了一个新的认知用来解释态度与行为之间的不一致性，因此不太需要改变态度。1美元太少，不能成为反态度行为的正当理由，而是不当理由（insuficient justification）。
与小的奖励可以引发人们对不喜欢工作的兴趣类似，较轻的惩罚也会成为人们不做某项自己喜欢的事情的不当理由。Aronson 和Carlsmith（1963）在研究儿童游戏行为的实验中证明了这一点。在研究中，试验者给了儿童一堆玩具，其中有一个玩具不许他们玩，如果孩子玩了的话就会受到轻或重的惩罚。在这种情境下，如果孩子顺从了试验者的要求不玩那个玩具，就会引起失调。如果把这种失调与受到的惩罚联系在一起，较重的惩罚可以减少由于玩了那个玩具而产生的失调，并进而不发生态度的改变，而较轻的惩罚不足以解释儿童的行为，所以他们产生了最大的态度改变，从而不再去做自己喜欢做的事情。
？ 自由选择与认知失调
另外一个与认知失调有关的因素是人们做了与态度不一致的行为时的自由选择性。有选择时认知失调高，态度改变也大；而无选择时人们经验到的失调少，态度也不会有大的改变。林德（Linder 1967） 及其同事就证明了这一点。在研究中他们让大学生写一篇文章，支持禁止有反社会倾向的人在校园发表言论。实际上正在州议会讨论的这项法案遭到了大部分人的反对。实验采用2×2（报酬×选择）的因子式设计：报酬有0。5美元和2。5美元；选择分有选择和无选择。在有选择情况下，向被试强调他们有拒绝写文章的自由；在无选择情况下，没有提到被试有拒绝的权利，只是让他们写这样的文章。结果正如认知失调理论所预期的，在有自由选择时，报酬为0。5美元的被试发生了最大的态度改变，而报酬为2。5美元的一组则没有发生态度改变。在没有选择情况下，认知失调理论不适用，但符合行为主义的强化原理：行为的结果受到的强化越大，人们对行为的态度也越积极。如图4…7所示：可见，只有在有自由选择的时候，人们才能体验到认知失调。
图4…7：自由选择下产生的认知失调
（此图是椐Linder、Cooper 和Jones1967年的实验结果作出的）
？ 努力与认知失调
努力与认知失调的关系用阿克苏姆（Axsom 1989）的话来说就是：你为某件事情的付出越多，你将会越喜欢它。实际上早在1959年，心理学家阿伦森等人就用实验证明了这一点。在研究中他们让自愿参加实验的女大学生讨论有关性的话题（这个问题在50年代是人们忌讳的一个话题），同时把被试分为高嘲笑组（被试在公共场合大声念一些淫秽的词）、中等嘲笑组（被试在他人面前读一些与性关联的词）、以及控制组。在实验开始之前，研究者告诉被试说为了保证他们讲的是自己的心里话，他们需要参加一个“尴尬测验”（Embarrassment），实际上这样做的目的是为了上面的分组 。参加完测验之后，他们让被试戴上耳机，加入一个团体，一起谈论有关性问题。讨论完之后，研究者让被试用0~100分评价自己对讨论和小组其他成员的喜欢程度。结果发现：高嘲笑组（97）的被试对小组讨论的评价要远远高于低嘲笑组（82）和控制组。阿伦森指出，努力做一件不好的事情，必然带来较高的认知失调，而为了减少失调，人们只能改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢。
（2）决策后失调
人们在任何一个决策做出之后均会产生失调，这种失调就叫做决策后失调（postdecision dissonance），它可以通过改变对最终选择的评估来减少。布瑞姆（Brehm 1965）用实验证了这种现象。在实验中他先让女性被试看八种东西，如闹钟、收音机、电热水瓶等，然后请她们写出对每件东西的喜欢程度。接着再从其中拿两样东西让被试看，并向她们说她可以拿走任何一件她所想要的，最后再请她们对每件产品重新评定一次。结果发现，在第二次评定时，被试强烈地倾向于增加对她所选择的物品的评估，而降低对放弃物品的评估。如表4…2：
表4…2 ：决策后失调的减少
情境 所选物品 放弃物品 失调降低总数
高失调 ＋0。32 …0。53 ＋0。85
低失调 ＋0。25 …0。12 ＋0。37
无失调 0。00 无 0。00
注：表中高失调是指对两件物品最初评定很接近，低失调指两件
物品最初评定差别很大，无失调是指没有选择权。
？ 对认知失调理论的批评
认知失调理论也有它的局限，自我知觉理论（Self…perception theory）和自我确认理论（Self…affirmation theory）就提出了对它的意见。
贝姆提出的自我知觉理论认为，当人们的态度与行为不一致时，人们首先会从外部去找行为的原因，在没有这样的因素时，才把它归于态度上。而这一过程并不一定有认知失调的产生，而是由理性决定的。有人对这两种理论做了对比之后指出：在认知失调理论中，态度是直接观察到的，失调团体中的态度往往被歪曲，并且会产生令人不愉快的感受促使态度改变；而在自我知觉理论中，态度是通过行为来推断的，失调团体中的态度是通过理性分析来处理的，并且没有不愉快的感受促使人们去改变态度。
那么到底哪个理论对呢？法继欧在分析了有关这方面的研究之后认为，这两个理论可能都对，只是他们解释的情境不一样。认知失调理论在解释与自我密切关联的态度时是成功的，而自我知觉理论最有可能发生在态度与行为的不一致性较低的时候。阿伦森也指出，当一个人自由选择的行为与自我概念中的核心内容发生不一致的时候，用认知失调理论去预测更准确，而当问题与自我关系不大，或者态度与行为之间的差距较小的时候，自我知觉理论更好。
斯蒂勒（Claude Steele）的自我确认理论则从自我同一性的角度出发，认为人们有时候无须在想法等方面保持一致，而是存在着一种动机，使其保持自我的一致性。当一个人做了与态度不一致的行为时，他会重新检查自己的自我概念，在保持自我一致性的条件下才改变态度或行为。
3、说服与态度改变
人们经常通过说服来改变他人的态度，说服成了改变他人态度的最有效的方法。心理学家霍夫兰德（Hovland）和他的耶鲁大学的同事对此进行了深入的研究，并在研究的基础上总结出了一个说服模型，该模型涵盖了所有与说服效果有关的因素。
（1） 说服模型
我们在此所列的模型是一个以霍夫兰德模型为基础，由西尔斯加以简化的一个说服模型（如图4…8）。在这个模型中，外部刺激由说服者、说服信息和说服情境组成，其中说服者的影响力取决于他的专业程度、可靠性和他是否受欢迎。说服对象的特点包括其投入或承诺、是否对说服有免疫力以及人格特征。在态度改变的作用过程中，被说服者首先要学习信息的内容，在学习的基础上发生情感转移，把对一个事物的感情转移到与该事物有关的其它事物之上。当接收到的信息与原有的态度不一致时，便会产生心理上的紧张，一致性机制便开始起作用，一致性理论认为有许多种方式可用来减轻这种紧张。有时候人们还采用反驳的方式对待说服信息，按照认知反应论（Cognitive response theory）的观点，人们在接收到来自他人的信息后，会产生一系列的主动思考，这些反应进而决定个体对信息的整体反应。但态度的改变主要取决于这些信息所引发的反驳的数量及性质，如果这种反驳过程受到干扰，则产生说服作用。说服结果有两个：一是态度改变，二是对抗说服，包括贬低信息来源、故意扭曲说服信息和对信息加以拒绝掩盖。
外部刺激 说服对象 作用过程 结 果
说服者 态度改变