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信 息
情 境
图4…8： 基于Hovland观点的说服模型
（2）影响说服效果的因素
从说服模型可以看出，说服效果受到许多因素的制约，这些因素主要包括以下几个方面：
？ 说服者方面的因素
与说服者有关的因素有两个：一是说服者的可信度（Credibility），二是说服者的吸引力（Attractiveness）。其中可信度主要取决于专家资格（Expertise）和可靠性（Trustworthiness）。
专家资格：
在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效，阿伦森等人（1963）的研究证明了这一点。在研究中阿伦森告诉被试他们正在参加一项美学研究，并要求被试评价来自一些较无名气的现代诗里的九节诗句，然后读另外一个人对被试所不喜欢的一节的评价，这个人认为这首诗比被试评价的要好。有的人读到的文章是由一位著名诗人所写，有些人读到的文章则由一位不知名的大学生所写。结果正如人们所预料的，高可信度的说服者造成了更多的态度改变。
专栏4…2：可信度与睡眠效应
可信度对说服效果的影响在睡眠效应（the sleeper effect）表现的最为显著。Kelman 和 Hovland 发现，态度改变的持续时间并不依赖于对该论点细节的记忆，而与说服者的可信度有很大的相关。在一项实验中他们操纵说服者的可信度，事后立即测量态度改变量，发现可信度高的说服者引起较多的态度改变。但是三个星期之后这种差异消失了，此时可信度低的说服者的影响力与可信度高的说服者的影响力相当。Kelman 和 Hovland把这种低可信度的说服者的影响力随时间推移而提高的现象叫做睡眠效应。但三周时如果提醒被试有关说服者可信度的信息，则由可信度所引起的差异将恢复。
图4…9：睡眠效应的证据
Cook 等人进一步研究了睡眠效应在什么情况下最易发生，指出当可信度这一线索一开始便与说服信息相联系时，该效应最可能发生。而如果这些线索在说服信息呈现之后出现，由于被说服者已经听完信息并加以认真考虑，这种效应不易出现。如果被试先听到这些线索再去听内容，他可能对内容完全不加注意，因而在忘掉说服者之后对信息内容毫无记忆。
由可信度引起的态度改变还有存在着一个有趣的争论：某一领域的专家能否把他的专业知识的影响转移到其它领域，如果可以，其影响到底有多大？比如一个诗人在文学领域颇受尊敬，他同时还有自己的教育与政治观点，他的意见会不会比其他在这一领域知名度较低的人更有分量？比他们更易让人产生态度改变？到目前为止，人们仍然在寻找答案。
可靠性：
说服者是否值得他人信任也对说服效果产生影响。如果人们认为说服者能从自己倡导的观点中获益，人们便会怀疑说服者的可靠性，此时即使他的观点很客观，人们也不大会相信。就象“王婆卖瓜，自卖自夸”一样，她的瓜未必不好，但人们因为其意图而不买她的瓜。沃尔斯特（Walster 1966）等人就证明了可靠性的效果。在实验中他们让罪犯和地方检查官支持增加或减少执法人员的权利，并且假设当他们支持的观点对自己不利时，说服效果最好。结果确实证明了这一点（图4…10）：检察官的说服力在要求增加执法人员的权利时有所下降，而罪犯在这方面的影响力远远大于要求减少执法人员的权利时的说服力。
图4…10：可靠性与说服效果
（当说服者反对与自身利益相同的立场时，说服效果最大）
影响说服者说服效果的另一个因素是说服者的受欢迎程度，人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人的一致。而说服者是否受人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外表（Physical appearance）、是否可爱（Likability）以及与被说服者的相似性（Similarity）。
一般说来，外表漂亮的人在说服方面更有优势（Dion & Stein 1978； Chaiken & Eagly 1983），其中在差肯（Chaiken）的研究中，研究者让漂亮的人和一般人去说服大学生参加一个请愿活动，结果前者说服了43％的人，而后者说服了32％的人。其他的人甚至发现漂亮的说服者可以掩盖其讲话方式的不足。除了漂亮，一个人是否可爱以及乐观也会影响他的说服效果，因为一个可爱的人往往是吸引人的，而吸引人的特征可以提高他的说服力。相似性也是喜欢的重要基础，所以它也有助于态度改变，参照群体（Reference group）与此有着紧密的关系。参照群体是个人认同的为其树立和维持判断标准、并提供比较框架的群体。如果人们重视自己所属的团体，它就是一个可信度极高的信息来源，成员信任它，并且相信信息的内容。人们常常改变自己的态度，以与自己相似的人一致。
？ 说服信息方面的因素
我们想要说服别人，不仅取决于我们自身的特性，而且也与我们说的话里所包含的信息有关，与此关联的因素有以下几个方面：
一是说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之间的差距。一般说来，差距越大促使态度改变的潜在压力越大，实际的态度改变也较大。但是它们之间的关系并非如此简单，差异越大的确会产生很大的压力，但不一定会产生很大的态度改变。有两项因素对这种关系有影响：第一，当差距过分大时，被说服者会发现自己的态度不可能改变到消除这种差异的地步，第二，差异太大会使人产生怀疑，从而贬低信息，而不是改变态度。弗里德曼等人对此的看法是：在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个水平后，如果差异继续增加，态度改变开始减少。但是如果说服者的可信度高，他能产生最大态度改变的差异水平也就越大。
与说服信息有关的第二个因素是信息唤起的恐惧感，它的影响方式与第一种差距相类似。也就是说，随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度的可能性也增加；但是当信息唤起的恐惧感超过某一个界限之后，人们的态度反而不发生改变。所以当我们利用恐惧性的
与说服信息有关的第三个因素是信息的呈现方式，包括说服所使用的媒体和单面与双面说服。从媒体的角度来看，大众传播加上面对面的交谈（mass media & face to face）的效果要好与单独的大众媒体。在说服信息非常复杂的时候，不生动的媒介（书面的信息）的效果较好，而当信息简单的时候，效果的顺序为视觉最好，听觉次之，书面语最差。从单面与双面呈现信息来看，当被说服者已经处于争论之中时双面说服的效果要比单面说服好，当人们最初同意该信息时单面说服的效果好。图4…11就体现了这一点：
图4…11：单面与双面说服
二战中德国战败以后，接受并承认日本很强大并相信太平洋战争将持续较长时间的美国士兵易被单面信息说服，而怀疑这些信息的士兵易被双面信息说服。（Hovland 1949）
？ 被说服者方面的因素
一是被说服者的人格，它包括个体的可说服性、智力和自尊。有些人能被任何形式、任何内容的信息所说服，霍夫兰德等把这种人格称为可说服性的人格；而有些人则是任何信息都难以说服的，这样的人不具备可说服性。智力对说服的影响并不象人们想象的智力越高越难以说服，而是智商高的人与低的人一样可以被说服，只是在论点很难的时候，智商才起作用。自尊心较弱的人往往对自己的不足之处很敏感，不太相信自己，因而易被说服。
二是被说服者的心情，贾尼斯和他的同事（1965）通过研究指出，心情好的人更易于接受他人的说服性观点。在一项实验中，他们让有些被试在读说服性信息的时候有东西吃（可以让其心情好），而另一些被试则无，结果前一组发生了更大的态度改变。Gorn （1982）、Milliman （1986）发现同样的效果也发生在有美妙的音乐听的时候。Bohner（1992）与Schwarz 1990）用认知反应论的观点说明了心情的这种效应，他们认为心情好的人在争论出现时卷入较少，不愿去进行较深入的考虑，所以易被说服。心情对说服效果的影响最明显地体现在幽默的作用上，幽默的说服者常常会使他人心情愉快，为了保持自己愉快的心情，人们不太愿意去追究事情的真正原因，经常容易接受他人的观点。
三是被说服者的卷入（involvement）程度，约翰逊等人（Johnson、Eagly 1989）认为，卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度，卷入越深，态度改变越难。Petty等人把卷入分成两种类型：与问题相关的卷入（Issue involvement）和与印象相关的卷入（Impression…relevant involvement）。前者主要强调态度所考虑的问题与自我概念中重要方面的关联，后者则主要强调个体的态度反应受到他人赞成或反对的影响。被试卷入对说服效果的影响也体现在角色扮演对改变人们某些顽固态度的作用上。以吸烟为例，相信没有人不知道吸烟的危害，可是依旧有很多人戒不了烟。怎样才能做到这一点呢？一些心理学家提出利用角色扮演可以有效地改变人们对吸烟的态度。Janis（1965）在一项有关戒烟的研究中，让被试扮演成一位肺癌患者。被试对自己的角色特别投入，他们看着X光片，假装自己正在与医生谈话，并想象自己正在手术室外面等待做手术，最后经历了由手术带来的痛苦。对这些人而言，这是一次激烈的情绪体验过程。结果很令人振奋：有这种经历的被试更成功地戒掉了抽烟。六个月后的追踪研究发现，经历这种经验的被试比没有此经历的被试戒烟更成功。
四是被说服者自身的免疫情况，正如人体对疾病的抵抗一样，过多的预先说服会使被说服者产生免疫力，从而使态度改变变得困难。父母在批评与责备孩子的时候尤其要注意这个问题，因为频繁的责备会使孩子产生免疫力，从而使得以后的说服工作变得很困难。
五是个体差异，包括认知需求（Need for cognition）、自我检控和年龄。认知需求是个体参与认知活动的意愿，高认知需求（NFC）的人喜欢从事复杂的认知任务，他们会分析情境，对认知活动作出细微的区分。Cacioppo 和Petty（1982 1992）指出高NFC的人对说服往往采取深层（central route）的处理方式，他们仔细分析说服情境中的信息，并尽量确定论点的好坏。而低NFC的人往往采取浅层（peripheral route）的加工方式，他们只考虑并依赖于偶然的线索和简单的规则，如说服者的吸引力或信息的长度。被说服者的自我检控程度也影响说服的效果。高自我检控的人对外界的线索敏感，而低自我检控的人对自己内在的要求更为关注。Snyder（1985）等人把自我检控与两种广告技巧联系在一起，其一叫做软销售（soft sell），它强调产品在广告中的视觉效果，如包装是否精美等，而不注意产品本身的成分。另一种策略叫硬销售（hard sell），它强调产品的质量、价值和用途，而不太强调外在的包装等线索。结果正如他们所预料到的，高自我检控的人易受软销售策略的影响，而低自我检控的人易受硬销售策略的左右，如图4…12所示。年龄差异也影响说服效果。Schuman 和Scott
图4…12：自我监控与说服效果
（不同自我检控倾向的个体对两类广告的反映：以被试对产品的出价为效标）
（1989）提出的敏感期假设（impressionable years hypothesis）认为，从青少年时期到成人早期，由于这一时期的经历对自我概念的形成有着重要的影响，所以处在这一阶段的人对他人的说服敏感，并且易接受他人的观点。Krosnick和Alwin（1989）对自1956到1980年有关这一领域的研究分析支持了这一假设，这些资料来自对2500选民的调查结果。结果表明在所有的年龄段中，18到25岁的人在4年内态度改变最大。
？ 情境因素
这方面的因素包括两个：一是预先警告，如果预先告诉或暗示被说服者他将收到与他立场相矛盾的信息，此时这个人的态度将难以改变，预先的警告会使人产生拒抗，但这仅限于讨厌的信息。Apsler（1