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重视文化差异提高商务谈判效果
高 立
平竞争的权利和公平竞争的市场经济秩序。笔者认为
；对于“引
人误解的虚假宣传”行为应扩大理解为“引人误解的宣传行为”。
而对于并不导致引人误解的纯粹意义上的虚假宣传行为应另行
纳入《消费者权益保护法》《广告法》
、等其他法律的调整范围而
不应列入《反不正当竞争法》。笔者斗胆对《反不正当竞争法》第
九条第一款提出如下修订意见
：经营者不得利用广告或者其他
“
方法
；对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、
产地等作虚假的或可能导致引人误解的其他宣传行为”。
以上是笔者对本课题所进行的粗浅的研究和探讨
；基于笔
者理论及实务水平所限
；还存在不少缺点和错误
；尚需各师长、
各同行批评指证。笔者希望本文能起到一点抛砖引玉的作用
；
以期对我国《反不正当竞争法》的立法和完善能够有所裨益。
参考文献
：
＇1＇于林洋
；孙学华
；关于“虚假广告”与“虚假宣传”关系的法律思
考＇J＇ ；山西高等学校社会科学学报
； 2004年
06期
； 65…67
＇2＇贺静
；误导行为的法律规制＇J ＇ ；海南大学学报
（人文社会科学
版） ； 2004年
03期
； 65…68
＇3＇蒋长芸
；关于“引人误解的虚假宣传”＇J ＇；律师世界
； 2001年
12期
； 41…42
＇4＇国家工商行政管理局条法司
：；河北人
《反不正当竞争法释义》
民出版社
；1993年
10月第一版
＇5＇蒋志培孔祥俊王永昌
：一把锋利的反不正当竞争“手术
刀”—
———最高院详解《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题
的解释》；中国工商时报
；2007年
2月
7日星期三
；大潮周刊
…第
1版各
版要闻
（责任编辑
：朱 林）
摘 要
：随着经济全球化的发展
；国际商务合作与交易等跨国
经济活动与日俱增
；由文化差异引起的谈判冲突日益被越来越
多的学者与商务人士所重视。本文从分析中西文化的主要差异
入手
；探讨了在国际商务谈判中双方应采取的策略
；以提高商务
谈判效果最终能顺利达成协议。
关键词
：国际商务谈判
；文化差异
；对策
中图分类号： F123。 16 文献标识码：A
文章编号：CN43 …1027/ F（2009） 2 …213 …02
作 者：河南南阳市商务管理学校；河南；南阳；47305
会的和谐主义；也就是集体主义。集体主义强调团队目标；团队
精神。国外学者把中国传统文化的这种特质称之为集体主义文
化；认为集体主义文化的成员愿意为了群体的利益牺牲个人的
利益、需求和目标。正因为如此；中国人在进行交流时；强调个
人利益应当服从社会整体利益；只有整个社会得到发展；个人才
能得到最大利益。
而西方国家则是个人主义占据其文化的核心位置。西方文
化突出个人价值、个人意志、个人尊严、个人自由、个人情感、个
人权利及个人利益。整个社会极力推崇个人主义；十分强调自
我价值实现；并以个人成功来衡量人生价值。物质至上受到极
一、国际商务谈判中了解中西方文化差异的必要性
随着我国加入世贸组织；对外商务活动日益频繁；对外商务
谈判迅速增加。谈判已成为国际商务活动的重要环节。国际商
务谈判不仅是经济领域的交流与合作
；而且是各国文化之间的
碰撞与沟通。在不同国家
。不同民族之间进行的国际商务谈判
更是如此。国际商务谈判受到各自国家
。民族的政治
。经济
文化等多种因素的影响
；而其中最难把握的就是文化因素。文
。
化上的差异导致了国际商务谈判中的文化碰撞甚至冲突
；相当
一部分谈判因此而失败
；直接影响了国际商务活动的顺利进行。
因此
；要顺利的开展商务活动
；必须了解不同国家的文化背景及
其差异
；并在此基础上扬长避短
；制定出合理的谈判策略
；才能
在国际商务活动中游刃有余
；获得成功。
二、中西方文化差异在国际商务谈判中的体现
11中西方价值观差异。价值观是文化的核心因素
；它包括
世界观、人生观
；人与自然关系
；宗教信仰
；道德标准等
；表现为
某些符合社会文化
；具有持久性、稳定性
；为社会成员所普遍接
受的信念。
中国以仁为核心的儒学
；倡导一种人自身、人际间、人与社
度重视是西方文化个人价值至上论的主要特征。因此
；他们在
交流中总以自己为中心
；即以传者为中心
；交流语言直截了当
；
即以结果为导向。为了达到自己的目的
；不惜使用各种说服
技巧。
2。中西方语言及非语言表达的差异。由于长期的文化传承
与积淀
；各国形成了各自灿烂的语言文化。中国文化讲究谦逊
。含蓄
；一句“谢谢”的回答
；中国人习惯说“不用谢”或“不客气”；
而英国人的回答是“That’s all right。 ”（没关系）；甚至是“It’sa
easy case。 ”（举手之劳）；反映了其直率
。个性张扬的异域文化。除
此之外
；在语序
。语调方面也存在着较大差异。外语提问时疑问
代词在先
；而中文以人称代词为先
；如“Where you are ？”（你在
哪）？由于语言文化的差异
；造成误解冲突在所难免。
在国际商务谈判中
；谈判各方除了用口头语言来交流外
；还
通过手势
。面部表情等等身体语言表达自己的意见和感受。由
于文化的差异
；身体语言的表达方式和其含义有所不同。如在
世界上大多数国家和地区
；人们多以点头表示赞同或接受
；以摇
头表示不同意或反对
；但在南非一些国家却相反
；人们用点头表
示否定
；用摇头表示赞同
；这常常令与之谈判的外国商人大惑
不解。
31思维方式的差异。思维方式具有社会文化属性；在不同
的社会文化结构中形成的思维方式是有差异的。东西方由于各
自的地理位置、自然环境、种族渊源、历史变迁、宗教信仰、风俗
文化等的差异；便形成了不同的、具有各自民族文化特色的考虑
问题、认识事物的思维方式。
（1）感性思维与逻辑思维的差异。中国人的思维方式是感
性的。中国人的形象思维方式讲求以形见理、以美启真。它强
调的是根据某一清楚界定之立场所判定之目标或结果的价值。
中国人对于直观经验较为重视；而在理论上往往停留在经验论。
而西方人的思维方式则是理性的、逻辑的。西方人的抽象思维
方式；讲求概念分析、逻辑推理。它强调的是不具任何价值色彩
的事实。
（2）统一思维与对立思维的差异。中国传统文化强调“人与
天地万物一体”；以“天人合一”为最高境界。所以中国人习惯从
总体上观察事物；将宇宙看作一个整体；从全局观点进行综合研
究。西方独特的海陆交错的地理特征孕育了西洋文化中勇于探
究自然、注重分析、关注客体的重客体、善分析的思维方式；他们
采用的思维方式主要是从整体观念出发的综合型思维方式。
在国际商务谈判中；中国人谈判方式是首先就有关合同双
方所共同遵守的总体性原则和共同利益展开讨论。他们主要关
心的是双方长期合作的可能性；因此他们避免在谈判起始阶段
讨论细节问题；并把所谓的具体的细节问题安排到以后的谈判
中去解决。这种“先谈原则；后谈细节”的谈判方式是中国的谈
判方式最明显的特征之一。
而西方人则恰恰相反；他们注重“先谈细节；避免讨论原则。
尤其美国人采用的谈判方式是局部取向；重视细节。美国人由
于受线性思维和分析思维方式的影响；最重视事物之间的逻辑
关系；重具体胜过整体。他们的思维方式在谈判桌上的具体体
现就是“直接”和“简明”。因此；他们惯于开门见山；直截了当。
（3）螺旋型思维和直线型思维的差异。中国人的思维方式
是螺旋式的；叙述事物过程中围绕一定的中心思想；以反复而又
发展的螺旋形式对一种问题加以展开。尽量避免直接切入主
题。在国际商务谈判中；中国人采用的是含蓄的表达方式；他们
认为含蓄的表达方式优于直接的表达方式。
反之；西方宇宙观认为事物之间是独立的；一切都在直线向
前发展变化；由此引发的“线性推理”的观念。因此；英语语篇一
般按直线展开；通常包含四个部分：导入、主题、支撑、结论。切
入主题后就开门见山地先陈述段落的中心思想；在分别对主题
进行阐述；最后得出结论。
41伦理和法制观念的差异。在调节人的行为和处理纠纷
方面；中西方的差异很大。中国人通常从伦理道德上考虑问题；
而不是从法律上考虑。但大多数西方人却相反。在中国；“伦理
至上”始终占据着人们思想的核心地位；一旦发生纠纷；首先想
到的是如何赢得周围的舆论支持；“得到多助；失道寡助”在中国
人看来有极其特殊的内涵和意义。中国谈判者在谈判过程中对
于经济活动；包括经济纠纷的处理；往往习惯于依靠人际关系；
通过“组织”。通过舆论来发挥作用。
西方人对于纠纷的处置一般采用法律手段；而不是靠良心
通过的作用西方很多人和公司都聘请有顾问。律师；有纠纷时
由律师处理。在国际商务谈判中；他们要求按程序办事；谈判结
束后涉及合同管理以及后续交流；根据商务活动的规则即共同
签定的合同来约束双方；一旦发生分歧与争端；主张按正式的途
径给予解决。一些在中国人看来非得通过复杂的人际关系网去
解决的纠纷；在西方人看来却未必如此。
三、应对国际商务谈判中中西方文化差异的策略
11克服沟通障碍：谈判者要尽量以简单明了和坦率的方式
表达自己的思想；不要模棱两可、含糊其辞。为了确保沟通的顺
利进行；一般商务英语谈判要求使用翻译；一个好的翻译不但应
熟练运用两种语言；还应具备相应的专业知识；同时；还要对谈
判方国家的文化有深厚的了解。
21树立跨文化的谈判意识：美国跨文化学者大卫·卡尔提
出了跨文化道德行为的4条原则：一是对不同文化的人采取自
己希望得到的尊敬态度：二是尽可能准确地描述你所感受的世
界；三是鼓励其他文化的人用他们独特的方式表达自己；四是努
力寻找与其他人的共同点。文化的评判标准不同；各个文化在
自己的文化体系内都有其存在的合理性；要尊重不同的文化。
31谈判前做好充足的准备：谈判者在与国外商务人员谈判
之前；一定要尽可能多地了解其习俗与禁忌；避免因不知道某些
特殊讲究而使对方不快甚至于影响商务谈判的进程和结果。谈
判前要估计对方的实力。选择最佳的方案和让步策略；才能知己
知彼；百战百胜。
41对待文化问题；应保持中立：跨国商务谈判中；对不同的
文化不要妄加评论；同样也不要让对方来评论自己的文化；因为
这样很容易引发矛盾；所以；当不同文化在谈判场上碰撞时；要
学会尊重双方文化。
四、结束语
以上分析了文化差异对商务谈判的影响及对策；任何从事
跨文化商务活动的人都应高度重视。文化差异是客观存在的；
个人或群体的态度倾向决定着文化差异对商务谈判的影响；它
可以夸大文化的差异；也可以将文化差异引起的不便降至最低
点。商务谈判与文化密不可分；深入研究文化因素对商务谈判
有重要的意义。人们在进行跨文化商务谈判时；要克服文化障
碍；共同创造一个双方都能适应的经济文化环境；以便谈判走向
成功。
参考文献：
＇ 1 ＇李郁张泳：浅谈国际商务谈判中的跨文化问题及对策。商业研
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＇ 2 ＇肖靖：论国际商务谈判中的跨文化策略。商业现代化；第451
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＇ 3 ＇汤秀莲：国际商务谈判。南开大学出版社；2003
＇4 ＇黄步苑：中西文化方式差异与国际商务谈判。商场现代化；第466
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＇5 ＇吴迅捷：跨文化商务谈判中应该注意的一些问题。中国期刊全文
数据库；第8期；2005
＇ 6 ＇赵伟君：中西文化冲突与我国跨文化商务谈判对策。商业研究；
第258期
（责任编辑：谢 嵩）