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买下广告时段，播送〃首桩广告中的同性婚礼〃，新闻稿如此骄傲地宣称。也可见到以同性恋者为诉求对象的品牌，如骄傲啤酒（Pride Beer）和浪潮矿泉水（Wave Water），提出〃我们替饮料贴上商标，不替人贴上商标〃的宣传口号，而同性恋社群也有自己的酷感猎人用隐藏摄影机搜寻同性恋酒吧的市场研究员。
现在，盖普的广告里充斥着不同种族、骨感且孩子气的模特儿。迪赛在反讽广告里将女性送上餐桌给一整桌猪仔吃，呈现美貌神话带给人的挫折感。美体小铺操纵针对上述两个广告的反弹声浪，索性拒绝做广告，转而用红丝带以及严斥对女性施加暴力的海报装饰自家的橱窗。多元化热潮恰恰与拥抱非裔美国人之风格及英雄的风气，配合得天衣无缝，耐克及汤米？希尔费格等公司早就视之为丰富的营销资源。但耐克同时也了解，视自己为受压迫族群的人是现成的利基市场：抛几句配合他们的自由主义陈词滥调，转瞬间你不只是某某产品，也成了共同奋斗的盟友。因此，耐克城的墙上装饰着引自老虎伍兹（Tiger Woods）的话：〃美国境内仍有我无法参赛的场地，原因即在我的肤色。〃耐克广告里的女性则告诉我们：〃我相信'宝贝'（babe）是侮蔑的字眼〃以及〃我相信高跟鞋是打击女人的阴谋〃。
此外，似乎每一个人都在玩性别的流动性：老掉牙的故事就是MAC化妆品用便装皇后鲁波（RuPaul）担任代言人，龙舌兰酒广告告知观众穿着比基尼的〃她〃其实是〃他〃；卡尔文？克莱恩古龙水告诉我们性别本身就是一种建构，绝超干防臭剂（Sure Ultra Dry deodorant）则转而呼吁一切围绕性别的喧嚣平缓下来：〃男人？女人？有那么重要吗？〃
第47节：思怀压迫？
思怀压迫？
这些广告案所引发的争辩迄今依然热烈。它们是全然愤世嫉俗的吗？抑或这暗示着广告商有意改进，扮演更加正面的社会角色？贝纳通90年代中期的广告在两边强烈摆荡，一边是美丽与机智对种族刻板印象之挑战；另一边是让人类受苦的怪诞商业剥削。然而，无可否认，它们都称得上是在真诚使用企业广大的文化不动产，传达出并非〃再多买几件毛线衣〃的信息，而且，它们也在时装界对抗艾滋病的战役上扮演了核心角色。同样地，美体小铺也向企业界证明了跨国企业是可以一边担任直言无碍、引发争议的政治代言人，一边靠泡泡澡及身体乳液赚进千万美元的，这确实是创举。这些〃道德〃企业背后的种种复杂动机以及明显的前后矛盾，将于后面的章节进行更深入的探讨。不过，对于许多在不久前还深信更恰当之媒体再现将会造就更正义之世界的社会运动人士而言，有件事变得再明显不过：身份政治并非在跟体制作战，甚至连颠覆也没有。以企业品牌化这片广大新工业而论，身份政治反而为体制提供了养分。
性别多元化与种族多元化荣受加冕，成为广告界及流行文化界的新星，这理所当然制造了某种程度的身份政治之危机。一些为身份认同奋战的战士甚至怀念起美好的旧日时光，是的，他们是受到了压迫，但他们激进主义的符号不会被拿到沃尔玛拍卖。音乐评论者安？鲍尔斯（Ann Powers）认为〃女孩力量〃（Girl Power）有过度夸张的优势：〃在传统女人味以及前卫女孩交错的十字路口上，出现的不是革命，而是大卖场……因此，真诚的运动变成了盛大的购物欢宴，女孩子被鼓励选购任何最适合她们的现成身份。〃同样地，曼德森（Daniel Mendelsohn）写道，同志身份认同已缩小成〃简言之，一整套的产品选择……起码就文化而言，压迫可能是发生在同志文化上最好的事。少了压迫，我们什么也不是〃。
当然，这种怀旧是荒唐的。倘若受人追问，就连最愤世嫉俗的身份认同战士也会承认，让艾伦？德杰尼勒斯（Ellen Degeneres，编按：美国电视节目主持人，因公布与安妮？海切的同性恋情而喧腾一时）以及其他同性恋角色出现在电视上是有若干具体的好处。也许这对小孩子是好的，尤其是住在大都会以外地区的孩子，在那儿，要当同性恋比较可能会让他们的生命陷入自我厌恶（1998年美国同性恋及双性恋男孩的企图自杀比率为28。1％，比较起来，同年龄层的异性恋男孩只有4。2％）。同样地，大多数女性主义者都会承认，尽管辣妹合唱团轻吟〃假如你想当我的爱人，你就必须先跟我的朋友处得来〃不可能粉碎美貌神话，但较之史努比狗狗1993年对轮暴的歌颂，〃假如我的哥儿们什么也分不到，那就没意思了〃，仍是进了一大步。
尽管提升青少年的自尊、确保他们有正面的角色模范，这是可贵的成就，但仍然是颇为狭隘的。从社会运动人士的观点来看，实在无法不扪心自问：就这样了吗？我们的一切抗争以及据称颠覆的理论难道就只为文化工业提供丰富的内容、只为李维斯的新广告计划〃什么是真的〃（What's True）提供崭新的生活风格意象、只为音乐工业提供女孩力量的唱片销售量？换言之，为什么我们的政治反抗理念老是对企业的平稳前进完全不具威胁性呢？
当然，问题不在于为什么是这样，而在于为什么不是这样。当聪明的企业拥抱了〃品牌，而非产品〃的方程式后，它们很快就了解到，短期的不舒适（不论是需要雇用更多的女性，抑或要更小心地审查广告案所使用的语言）相较于多元化所许诺的庞大市场占有率，付出的不过是极小的代价。因此，尽管货真价实的收获或许真的在这段过程中出现了，但下列事实同样也是真的：丹尼斯？罗德曼穿着女装，迪斯尼乐园庆祝同志节，与其说是政治进步，还不如说是经济权宜之计。市场紧紧抓住多元文化主义以及性别倾向，方式一如其紧攀住一般青少年文化不放一样不只视之为利基市场，更是新嘉年华意象的来源。正如罗伯特？戈德曼及佩普森（Stephen Papson）所言：〃白面包文化（White…bread culture，译注：意指中产阶级白人文化）再也吃不开了。〃这桩价值2000亿美元的文化工业（现今美国最大的输出品）需要千变万化、源源不绝的街头风格、吵人的音乐录像带以及各色人种。90年代早期吵着争取〃再现〃的激进媒体评论者，真的把自己多姿多彩的身份认同交给了品牌大商来包装。
对多元化的需求（我大学时代的呼声）如今不只被文化产业所接受，更是全球资本的灵咒。施行于90年代的身份政治不是一种威胁，反而是金矿。〃这场革命，〃文化评论者古得斯坦（Richard Goldstein）在《村声》（The Village Voice）写道，〃变成了晚期资本主义的救星。〃而且来得正是时候。
第48节：市场大杂烩：多元化以及全球推销战
市场大杂烩：多元化以及全球推销战
大约就在我和友人为更恰当的再现奋战不休之际，广告经纪公司、电视台及全球品牌也在忙着处理一些重要问题。由于更自由的贸易以及其他形式的加速撤销管制措施，全球化市场最终成为了事实，但新问题紧跟而来：如何把相同的产品销出多重的国界呢？广告商要用何种声音立即向全世界诉说呢？公司如何能够一方面涵纳文化差异，另一方面仍然保持内在的一致性？
对于某些企业而言答案很简单：强迫世界说你的语言，吸收你的文化。1983年，哈佛商学院教授拉威特（Theodore Levitt）发表了《市场的全球化》（The Globalization of Markets）这篇文章，声称情愿屈就当地习惯或品位的企业是注定失败的。当时除了少数几家企业，全球化市场仍是可望而不可即的。〃全世界的需求及想望已无可扭转地变得同质化（homogenized）了。〃他这段话立刻变成了全球营销战的宣言。拉威特将两种类型的企业做了强烈的对比，一为软弱的多国（multinational）企业，随着前往的国家不同而改变策略，一为强势的全球企业，正如其定义，无论行往何处，策略始终如一。〃多国企业在几个国家中运作，并根据各国国情调整自身的产品及业务相对支出高。全球企业的运作就固定不变相对支出低有如全世界（抑或全球的主要地区）是单一的存在。无论在何处，它都以同样的方式贩卖同样的产品……过去那种各国民情或做生意方式的差异消失殆尽。〃
当然，拉威特的〃全球〃企业是美国企业，而其所倡导的〃同质化〃形象是美国的形象：吃着家乐氏谷物的金发蓝眼小孩出现在日本的电视上；万宝路男人将美国遍野牛群的乡下带到非洲的村庄；可口可乐及麦当劳将美国人的品味卖到全球各地。当全球化不再是疯狂的幻想，而成为现实，这种牛仔营销的把戏便碰了几次壁。在离今较近的几年间，20世纪为人熟知的幽灵〃美国文化帝国主义〃在法国引发了〃文化切尔诺贝利〃（cultural Chernobyl）的呼声，在意大利激起了〃慢食运动〃的出现，更促使有人在印度首家肯德基门外焚烧鸡肉。
众所周知，美国人的文化敏感度向来不高，因此，拉威特所谓的全球营销之路上满布着文化错失（cultural faux pas），并不意外。最严重的错失发生在东欧共产主义崩溃之后，媒体大亨前仆后继争抢让世界走上自由民主之路的功劳稍后他们将会为此付出代价。〃我们将MTV送入东欧，隔天柏林围墙就倒了。〃维亚康姆国际（Via International）的董事长萨姆纳？雷德斯通（Sumner Redstone）表示。特纳（Ted Turner）赞颂CNN及善心游戏（Goodwill Games）。〃我说：'让我们试着挣脱束缚。让我们把年轻人集合在一块儿，把共同的步调调整好，让我们试着推动世界和平，让我们终结冷战。'然后，天啊，我们办到了。〃这会儿，鲁珀特？默多克（Rupert Murdoch）告诉世界：〃卫星广播使得许多封闭社会中渴求知识的居民，得以绕过受国家控制的电视台。〃
这种后冷战虚张声势的调调在亚洲一些国家不太吃得开，在这些地方，扬弃所谓的西方价值观仍是神圣不可侵犯的政治主张。因此，几位西方媒体大亨（这会儿正急切想用其卫星渗透亚洲的所有地区）花了不少工夫，与自己早先自由斗士的论调划清界限，如今更积极地与这些国家合作，限制信息的流通，这个情况在第八章将有更详细的讨论。
〃多元化〃营销就是在这块地雷区出现的，号称是全球化扩张困难的万灵丹。与其为不同的市场创造不同的广告计划，广告计划可以将多元化这个概念同时贩卖给所有的市场。这种模式维持了旧式牛仔文化帝国主义中〃一体通用〃的低成本优点，触怒当地人情感的风险却小得多。不再怂恿世界体验美国，该模式呼吁大家就如Skittles糖果广告所言〃体验多色的彩虹〃。这种包了糖衣的多元文化主义以更加宽容、温和的姿态降临，替印度物理学家希瓦（Vandana Shiva）口中单一文化的同质化效果提供包装而这种单一文化其实是单一的多元文化主义。
如今，全球营销界的通关密语不是把美国销售给全世界，而是把市场大杂烩带给全世界的人。90年代晚期的卖点不是万宝路男人了，而是瑞奇？马丁（Ricky Martin）：北方与南方的双语混合，有点拉丁，有点R&B，再饰以宛如全球化派对的歌词。这类种族美食街的法门创造了单一世界的无地域感（One World placelessness），创造了全球化大卖场，让企业一方面将单一商品贩卖给无数的国家，另一方面无须引发〃可口可乐殖民〃（Coca…Colonization）的老调呼声。
随着文化愈来愈全球化，营销的任务就是要避开当品牌产品看起来不再像生活风格或华丽概念，突然间回归其普通面目的这个梦魇。标榜着种族的流动性，市场大杂烩被引介为恐怖的文化均质性之解毒剂。品牌吸纳了个人色彩浓厚、永远求新的企业身份认同，借此试图为自己打预防针，好反驳别人指责他们卖的其实千篇一律。
第49节：全球化青少年（1）
全球化青少年
当然，并非每一个人都喜欢把文化及国籍视为穿脱自如的时尚配件。打过仗、熬过革命的人会比较倾向于保护国家传统。占全球人口四分之一的赤贫阶级，有些仍难以进入全球化的轨道，特别是因为有线电视以及大多数品牌对于发展中国家的人民，仍然只是传说而已（该区里总共有1。3亿人，一天开销才1美元，甚至更少）。不，全球化的希望之星是发达国家或发展中国家的年轻人。满身品牌的中产阶级青少年一心一意想将自己灌入媒体所铸造的模子里，他们已成为全球化最有力量的符号。
该现