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2。外资进入
根据加入世贸总协议，中国在2001年放开图书零售市场，2003年放开图书批发业务。与西方相比较，中国出版发行业从规模经营到出版发行业的人员综合素质等方面确实存在着较大差距。西方出版业与市场经济融为一体，在策划、制作、营销、合同、会计、统计、审计、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市场游戏规则，而中国出版社还没有完全从计划经济体制下解脱出来。对此，台湾同行在评价大陆出版单位时说：你们不缺总编辑，只缺企划和行销人士。
3。同业竞争
出版业内竞争尚不充分，无疑为新进入者提供了较大机遇。出版业面临新进入者的威胁主要来自两个方面，一是国内非国有资本的进入，二是跨国出版资本的抢滩。这两者对现有出版企业的威胁同样是致命的。就国内民营资本而言，虽然现阶段受政策的限制，只能打擦边球，从事一些与出版有关的外围业务，无法参与出版核心业务的竞争。但随着出版业的逐步开放，民营资金势必大举进军。由于他们具有在市场经济中摸爬滚打的经验，机制灵活，有一定的资金实力，其冲击力是强大的。根据我国出版管理机关的规划，在最近的五到七年间，将逐步对全国的530多家国有出版社实行股份制改革，允许非国有资金以股份的形式进入出版领域，估计在五到七年后，图书出版将对所有的经济成分开放。而当前的最大威胁应是虎视眈眈的国际出版列强。他们不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。很多大型公司进入国外市场最先想的不是赚钱，而是以赔钱的方式先占领市场，进而寻求垄断。其投资实力更不可小视，可以想象德国贝塔斯曼吞并美国兰登书屋14亿美元的资金，可以收购多少家国内大型出版社。跨国出版公司的进入，将进一步提高市场集中度，改变竞争结构，导致激烈竞争，威胁到国内出版企业的生存与发展。
4。替代品的威胁
相对于传统的出版物产品和服务而言，对出版业形成替代威胁的主要是与高新技术、信息技术相关形成的多介质、多媒体出版物和网络服务。如CD…ROM、CD…I、E…BOOK等多媒体出版物对纸介图书的替代，网上书店对传统图书发行业务流程的替代，即时印刷对现有印刷的冲击等。虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系统不发达等诸多因素影响，暂时不会对传统出版业造成实质性冲击，但其潜在的市场前景是巨大的，吸引大量的社会资本迅速参与圈地，使高新技术出版领域成了行业外资本参与出版的一大突破口。高新技术出版业务也是国外出版公司优势所在，在这一领域，技术上的优势很容易转化成市场上的优势，国内出版企业面临冲击将是全面的。
总体来说，从图书的具体经营来讲，图书出版的难点一在选题、二在营销。图书是一个时效性、社会性极强的产品，其选题必须贴近社会与生活，如果没有相当的社会阅历和丰富的实践经验，其选题就可能差之千里，图书出版后无人问津、打入库存。我国每年出版各种图书近20万种，除掉学生必用的课本教材之外，真正能抓住人心的图书却连10％都不到，关键就是选题不到位。图书经营的另一个难点就是营销，虽然我国有1。5万家国有书店和7。5万家民营书店，但图书经营已经从卖方市场转为买方市场，图书的流通环节比一般商品的流通环节要长，资金回笼慢。除此之外，图书营销中最大的难点在于跟风和盗版。一个好的图书面市以后，类似的选题便一哄而起，盗版随之而来，图书的销售便从成长期迅速跌入衰落期，经营者很难获得理想的收益。
第四章 汽车 马达一响，黄金万两
汽车——马达一响，黄金万两
1。汽车的轮番大幅度降价让消费者感觉到降价前的利润空间很大
2003年，我国的汽车特别是家庭用车经历了几轮大降价，从年初到岁末的共有20多个品牌 80多个车型进行了价格调整。一万、两万、三五万的价格下调，幅度基本上都在10％以上，有的甚至接近30％，汽车的整体价格平均降幅达8％，其车型之多、范围之广、幅度之大，创几年来之新高，如此之大的调价幅度仍能保持较高的销售利润率，那么人们有理由相信，在降价之前的汽车就是暴利。
2。利润远远高于外国同行
2003年，美国通用销售汽车800多万辆，销售收入1855亿美元，实现利润11亿美元，销售利润率不到６％，平均每辆车的利润137。5美元，折合人民币1134元。福特公司销售汽车600多万辆，销售收入1642亿美元，实现利润4。95亿美元，利润率仅为0。3％，平均每辆车的利润62。5美元，折合人民币680元。无论是生产规模、技术水平和营销手段，这两家公司家都比国内的任何一家企业要强，其中一家每年生产的的汽车数量比我国所有汽车厂的总和还多，但他们的利润率都比我国的平均水平要低。而我国汽车行业不但整体利润水平高，按2003年我国汽车总产量444。3万辆计算，2003年平均每车的利润1。69万元，是美国同行的15倍。
3。个别企业或车型确实存在着高额利润
在一本有关汽车行业规划的书籍里边，来自企业的《几种国产轿车１９９４年年初成本、价格情况》一表中：１９９４年初，普通桑塔纳进口成本２６１５０元，国内成本６９２９８元，全部成本９５４４８元，利润９７８６元，出厂价格１０６０００元，最终售价１６８０００元，一辆车的利润在６万以上，销售利润率为36。9％。即使到了今天，普通桑塔纳在国外的零售价一般为８０００美元左右，折合人民币不到6。6万元，而在中国的零售价接近10万元。同一辆车，中国的售价比国外高出3。4万元，价差达52％。
据汽车厂家自己在媒体上公布的数字，2003年北京现代销售轿车52128辆，实现利润20亿元，平均每车利润3。8万元。广州本田销售汽车10万辆，实现利润70亿元，平均每车利润７万元。而2。7升排量自动挡索纳塔在美国售价1。63万美元，折合人民币13。8万元，中国售价26。5万元，几乎是美国的一倍；2。4升排量雅阁手动、自动挡在美国售价分别为2。16万和2。24万美元，折合人民币17。9和18。6万元，在中国售价的却高达25万多元。
4。汽车质量普遍存在问题，汽车销售不规范
由于我国的汽车在最近几年发展较快，汽车生产中的质量问题和销售中不规范令汽车用户怨气冲天。一些汽车驾驶不到几天，就会出现噪声大、挂档难、掉漆等极为儿科的故障，更有甚者，某汽车厂家竟然将车头的标志给装倒了，卖给客户后全然不知。另外，在销售中，一些商家还采取一些欺骗手法来套取客户钱财，这一切都引起消费者的普遍不满。
当然，这一切都是表象，要看汽车行业到底是不是暴利，关键要重数据。
在2003年，我国汽车行业销售收入9256。64亿元，生产汽车444。3万辆，利润总额754。56亿元，当年汽车行业全年的利润率是8。15％。
在汽车销售较为火爆的2002年，我国汽车工业产品销售收入为5947。7亿元，销售利润为881。6亿元，该年汽车行业销售利润率是14。8％。
从国家统计的汽车行业经济数据来分析，2003年汽车行业的销售利润率为8。15％，其利润率在各行业中仅属中上水平，而即使是采用2002年的数据14。8％的销售利润率，汽车行业也还谈不上是暴利行业。
我国的汽车行业已经发展有50多年的历史，改革开放以后特别是最近几年，汽车行业的市场竞争还是十分惨烈的，整个行业的运作还是比较规范的。所以无论从那个角度来看，汽车行业的整体盈利水平都谈不上是暴利。但毋需讳言的是，汽车行业虽不是暴利行业，但行业里确实存在着暴利。个别汽车企业的利润确实远远超乎平常人的想象，给股东、当地财政和企业员工带来了滚滚财源，真是马达一响，黄金万辆。
汽车行业的暴利如何产生？
1。引进车型普遍利润空间较大
一般来说，我国大部分国产轿车都是与外国公司合资生产的，一辆车的成本包括设备、产权的均摊成本、进口零部件的成本、国产化部分的制造成本、工时和管理成本、纳税成本五大块。我们通常所说的成本一般指的是进口零部件和国内的制造成本。这两块占了成本的绝大部分。而工时、管理和纳税成本基本是固定的，人力成本在我国相对更廉价。各个企业相差比较大的是设备、产权的均摊成本，新引进且产量又小的，均摊成本就大，而像“老三样”生产时间最少的也都10年了，均摊成本基本可以忽略不计，其固定成本就相对较低。
以普通桑塔纳为例，从相关报道得到的数据显示，1994年的普通桑塔纳均摊成本、进口零部件的成本是26150元，国内制造成本69298元，最终售价168000元。当年普通桑塔纳产量115326辆，销量115295辆。到今天，普通桑塔纳的均摊成本可以不计算了，产量的提高进一步降低了制造成本，加在一起一辆车的成本也就7万元，但目前普桑的售价还在10万以上。
另外，引进组装的车型基本没有研发费用，且由于引进的一般都是名牌，其巨额的广告费也就省下了。这些车的利润空间远远比纯国产车要大得多。像北京现代也就２年多的历史，其年利润就上了２０亿。
2。生产环节中成本的降低
在生产环节上，有两个地方容易大幅度地降低成本，从而使整车产生高额利润。一个是老车型，零部件大多国产化，成本已经降低。另一方面是生产的时间长，而且有一定的规模，加在每一辆车上的技术转让和设备折旧成本已经很少。类似老三样这些车型，生产的产量大、延续的时间长，且在国内已经形成了品牌，整体车价降幅并不大，从而形成了较大的利润空间。
3。贸易保护导致国内车价居高不下
澳大利亚网球运动员休伊特在上海举行的大师杯网球公开赛上获得男子单打冠军，奖品是梅塞德斯—奔驰公司赠送的一辆新款奔驰CLK320。有趣的是，休伊特并没有将汽车开回澳大利亚，而是以76万元人民币将这辆汽车就地转卖。为什么？因为这辆车在澳大利亚的售价仅为39850美元，折合人民币32。87万元，还不到76万元人民币的一半。
长期以来，为了保护本国汽车产业免受进口汽车的影响，通过高强度贸易壁垒限制国外汽车尤其是轿车的进口政策，高关税一直是重要手段，这种贸易保护政策虽然限制了进口，但也保护了落后，同时还对国内的汽车市场产生了不良的后果。虽然多次大幅度降低汽车关税，但目前仍维持较高水平，到中国正式加入世贸组织之前，整车平均税率为56％，其中轿车税率为70～80％，关键零部件的最高税率为50％，底盘和零部件的平均税率为28％，汽车总体平均税率为39％。这就使得国内汽车企业能够通过价格垄断轻易地获得高额利润。一辆原装进口车要50万，相同配置的一辆国产轿车成本仅20万，但因为有进口价在前，其价格也就能定得特别高，最少也要卖到40万，销售利润率高达５０％。而因为整车的关税定在40％，进口零部件的价格很低，平均税率却不到10％，这样把进口零部件组装整车出售，就把这部分关税吃掉了，利润大概有30％左右。所以说贸易壁垒越高，国内车价也就越高，利润也更加丰厚。
4。进口车利润空间大
许多人以为，现在中国已经加入WTO，进口汽车的价格都是公开的，关税一年比一年更低了，进口车的利润会越来越透明了，想取得超额利润也就更难了。但事实是，市场上的情况却恰恰相反，进口汽车经销商聪明地利用了中国加入WTO的时机，在取消进口汽车许可证之前，把进口汽车的暴利大大提高了一个台阶。汽车业内的人士都知道，汽车的价格会因为货源、配置以及销售的国家和地区等情况的不同，同样品牌和型号的汽车价格差异会比较大。最近国外有一个统计，在欧洲统一使用欧元之后，各国的汽车差价就明显暴露出来，同一款车在欧洲不同地区的