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如果负责这个项目的经理没能在预定时间内实现这些目标，领导者就应该帮助他采取正确的
补救措施。第四，乔应当建立一些应急计划来应对特殊情况。比如说，市场需求的变动，元
件供应不足或外部环境中的一些其他变化。
乔是一个非常聪明的人，但他不懂得如何去执行。聘请乔的人从他的履历中根本看不
出他可能会失败——因为他们根本没有用执行能力作为一项衡量标准，他们看中的是他进行
交易和并购的能力。
直到董事会解雇他之后，管理团队才明白如何去执行——因为新的 CEO出身于生产部
门，他和他的团队一起与工厂经理讨论了具体的实施方案，确定了阶段性目标，然后不断进
行跟进，直至目标实现。
施乐公司的执行鸿沟
同样，施乐公司的决策者们也不明白为什么理查德·C·托曼会失败。托曼是一位很有
思想的人，他近年来一直在领导着美国的一家大公司，被认为是一位颇受尊重的战略家。当
施乐公司于1997年聘请他担任公司COO的时候，他已经是IBM当时的总裁郭士纳麾下的
重要人物，并在IBM公司担任了CFO一职。施乐公司聘请托曼的主要目的是希望他能够为
公司带来变革。担任COO期间，他发起了一系列重要的成本削减计划，其中包括解聘一批
员工，减少红利支出和商务旅行的费用等。他还为实施新的战略打下了良好的基础。在董事
会于1999年4月提拔他担任公司CEO之后，他开始致力于将施乐公司从一家产品和服务型
公司转变为一家解决方案提供商，他为公司制定了新的发展目标：将软件、硬件和服务结合
起来，帮助客户整合纸面文件和电子信息流，并着手与微软和康柏这样的公司建立合作伙伴
关系以建立新的系统。
对于一家非常需要新战略的公司来说，他的这一系列举措带来了巨大的影响。在1999
年的年度会议上，托曼亲口告诉股东们，“公司已经做好充分准备，一个新的成功时代就要
来临。”同时他还预测，来年的收益将达到5~10个百分点。投资者们对此也抱有了很大信心，
施乐公司的股价因此一路上升。
但战略毕竟不是现实，施乐公司是一家没有执行文化的公司，所以托曼制定的目标也
就远远超出了该公司的实际能力。比如说，在公司转型期开始的早些时候，托曼提出了两个
至关重要的方案，其中一个是要将公司的90多家管理中心——其主要业务为账目处理和客
户服务——合并为四家。另一个就是要为施乐公司组建一支30 000人的销售大军，由原来
的以地区为单位进行销售转变为以行业为单位。
两个提议都非常重要，而且是非常必要的。合并方案将大大削减成本，并提高效率，
而销售队伍的重组将为施乐公司转向为客户提供解决方案铺平道路。但到了年底的时候，施
乐公司却陷入了巨大的困境。
在实施合并方案的过程中，由于人员调动较大，导致出现了定单遗失，甚至服务电话
也无人应答的情况。而销售代表们也被迫花很多时间去适应新的工作方式，就好像进入一个
新的组织一样。由于客户对象发生了变化，他们不得不建立一套新的客户关系，这同时也不
可避免地疏远了与以前的许多忠诚客户的关系。
整个公司的士气开始下落，运营过程中的现金流开始变为负值，投资者们也开始对施
乐公司的财务情况失去信心。股票价格由64美元跌落到7美元。为了满足现金需要，公司
被迫出售了一些子公司，到2000年5月的时候，托曼被叫到主席保罗·阿莱尔的办公室，
责令辞职。
问题到底出在哪里呢？虽然同时发起两个大的项目本身就是一个错误——其中任何一
个都足以给整个组织带来毁灭性的打击，但真正的问题还不止于此。托曼的批评者们认为问
题在于他没能与执行人员及时沟通。但施乐公司的俱乐部文化并不大轻易地接受一个外来
者，而且正如托曼指出的那样，他根本没有权力指定自己的管理队伍。尤其是当一家企业处
于重大转折期的时候，一些关键的岗位上必须用对人，企业的核心流程也必须足够强大，因
为只有这样才能保证那些抵制变革的力量得到消弭，计划也才能得到真正地落实。在施乐公
司的这场变革中，两个条件都没有具备。
朗讯的失控
当朗讯科技公司于1996年任命理查德·麦克吉恩担任CEO的时候，人们都对他寄予
了很高的期望。营销人员出身的麦克吉恩风度十足，而且非常善于向投资者推销公司的未来。
根据他向投资者们的承诺，公司将在未来取得让人眩目的收入和收益。由于当时的经济形势
相当好，而且他的这种分析又采取了一种高瞻远瞩的方式，所以投资者和董事会似乎都对公
司的未来充满信心。西部电子（Western Electric）和贝尔实验室的合并给了AT&T公司重重一
击，同时朗讯公司开始把重点集中在蓬勃发展的电信设备市场上，准备向电话和网络转换及
传输装置大举进军。有了贝尔实验室，施乐公司也就拥有了无可匹敌的研发资源。
但麦克吉恩根本没有办法使得自己的计划在公司内部得到落实。“我们根本不具备执行
这项计划的能力。”2000年10月份被公司返聘取代麦克吉恩的亨利·斯查特说。电信泡沫
的破灭最终影响到了所有的参与者，但朗讯公司的衰落甚至在此之前就已经开始，而且它也
比其他竞争对手衰落得更快、更严重。
进入以因特网速度发展的技术市场之后，麦克吉恩没能及时改变西部电子以前那种缓
慢而富有官僚气的作风。朗讯的结构非常庞大而臃肿，它的财务控制系统显得有些不堪重负。
比如说，执行官们根本无法得到有关利润、产品或渠道的信息，这就使得他们无法在资源分
配问题上做出明智的决策。麦克吉思的手下要求他采取措施扭转这种局面，但毫无作用，他
没能即时替换掉那些表现不佳的执行官，而他的竞争对手在这方面则要表现得比他好得多。
结果，朗讯公司在开发新产品的过程中一直没能达到预期目标，这就使它最终错失了
最好的市场机遇。公司投入巨资安装了SAP软件，希望能够通过这个标准的软件平台将公
司所有部分连接起来，但由于公司没能及时改变工作流程，导致大部分资金被白白浪费掉了。
朗讯公司的确在前两年里实现了自己的财务目标，引起了投资者们一股前所未有的投
资热潮。但这些早期的收入主要来自于朗讯传统的语音网络转换业务——这种业务的增长前
景并不稳定。结果是甚至就在这股热潮消弭之前，该公司就已经几乎脱离了麦克吉恩预定的
发展轨道。
一位对本组织理解比较全面的领导者是不会制定这样一套不现实的目标的。因为朗讯
公司无法提供当时市场上那些最为热门的产品——其中包括引导因特网交通的路由器和高
容量的光纤设备。贝尔实验室虽然正在研究这两种设备，但却严重滞后于市场需求。
在路由器和光纤设备上错失的机遇被广泛认为是朗讯公司的一项重大决策失误。事实
上，它们恰恰表明了执行和战略之间的关系是多么密切。1998年，朗讯公司曾经与Juniper
网络公司商讨过并购事宜，但最终还是决定自行开发路由器。执行的一个重要部分就是要了
解自己的实力，朗讯公司当时根本没有足够的实力以足够快的速度研制并推出新的产品。而
在一家具有良好的执行文化的企业当中，领导者是不会制定出如此脱离实际的目标的。
同样，光纤设备上的战略失误也是起源于执行文化的缺乏——主要是由于决策层不了
解外部环境的变化。早在1997年的时候，朗讯的工程师就申请公司高级管理层批准他们开
发光纤产品的项目，但当时公司的领导层已经习惯了只听从其最大客户AT&T和IBaby Bells
的建议，而这些客户对光纤设备并不感兴趣。这就是所谓革新者的僵局的一个经典案例——
那些在成熟技术行业中最具优势的公司通常是在掌握新技术的过程中最不成功的。但革新者
的僵局本身就是一个没有被广泛认识到的执行问题。如果你真的是一家执行型公司，而且拥
有足够资源的话，你就会在关注眼前客户的同时，也考虑和规划一下未来客户的需求。北电
网络（Nortel）就做到了这一点，在满足当前大客户需要的同时，它看到了未来的市场发展趋
势，并及时采取措施来满足并迎接未来市场。
其次，为了尽快取得高速收入增长，朗讯公司采取了多方出击的战略。这种战略的一
个直接结果就是公司生产出了许多根本不为市场所需要的产品，并购了一些自己根本无法整
合，甚至无法管理的企业——尤其是当被并购企业的原领导者因无法忍受朗讯公司的官僚文
化而愤然离去的时候。这一切都使得成本迅速高涨。36次并购之后，朗讯公司的员工总数
上升至160 000人，从而带来了大量的冗员，成本过高，而公司原有的透明性则大大降低。
远在电信市场的繁荣结束之前，朗讯公司的衰势就已经清晰可见了。由于已经意识到
根本无法完成预定目标，许多员工都开始采取一种放任自流的态度。销售人员开始为客户提
供难以想象的折扣，并承诺将对客户最终无法售出的设备进行回收。这种方式的确大大促进
了产品的销量，一些产品刚运到分销商那里就被抛售一空，但这种产品需求旺盛的假象实际
上只能加大朗讯公司的损失。比如说，在1999年，在收入增加20％的同时，朗讯公司的应
收账款却增加了几乎一倍，达到接近100亿美元，从而导致大量的外债无法收回。同时，由
于大量的并购活动，公司欠下了高额债务，几乎到了破产的边缘。在债务压力下，朗讯公司
被迫低价出售一些业务部门。情况变得如此之糟，以至于朗讯公司差点被法国公司阿尔卡特
吞并。
在当时的高科技浪潮中，无论是业内人士还是投资者都无法想象一家高科技企业会衰
落得如此之快。而对于任何一位谙熟执行的领导者来说，他肯定会在进行类似的市场冒险之
前先对自己的组织进行一番符合实际的评估。但根据朗讯公司公布的材料看来，麦克吉恩显
然没有这样做。在任职的最后一年，他显然已经对局面失去了控制，他不得不几次主动降低
自己的财务估计。可直到董事会宣布解雇他的那个周末，他还坚持说朗讯正处在正确的轨道
上。
在一份事后备忘录中，《华尔街日报》这样写道：
熟悉这家公司的人都说，早在一年前，就有一些执行官告诉麦克吉恩先生公司需要降
低财务目标，因为当时最新的产品还没有上市，而传统产品的销售又开始下滑。
“他断然拒绝”了这些建议，一位内部人士透露，“他认为市场一直处于增长阶段，这个时
候没有理由不对前景保持乐观，他完全听不进去任何劝告。”
实际上，在最近的一次访谈中，麦克吉恩先生表示，当朗讯公司刚刚从AT&T脱离出来，
事业发展正如日中天的时候，他怎么也不会想到会出现今天这种局面。
EDS的执行情况
现在让我们看看另外一种情况，EDS曾经也是一家身处困境的公司，它的新任CEO为
该公司建立了一种执行文化后，情况发生了巨大变化。当迪克·布朗于1999年1月接管EDS
的时候，这家公司在很多方面和施乐公司非常相似。它已经在自己的领域里——计算机服务
外包，打下了一片江山，几十年来，这家公司一直一帆风顺，直到信息技术市场变革的到来。
市场变化之后，EDS并没有跟着采取相应的变革措施，而它的竞争对手（如IBM）却抓住了这
次机遇，这就使得EDS的收入开始陷入停滞阶段，收益率降低，股票价格也开始下降。
和托曼一样，布朗也不是业内出身，他来自于电信业。在来到EDS之前，他曾经成功
地挽救了英国电信巨头大东电报公司（cable& Wireless）的命运。来到EDS之后，他所面对的
是一个急需改革而又根深蒂固的企业文化EDS决策乏力，责任不清，而且它的组织结构也
开始与市场需求脱节。布朗和托曼的相似之处还有两点：上任伊始，他就确定了一些大多数
人都认为不可能实现的收入和收益增长目标，并同时对公司发起了大规模的重组运动。
但接下来，两个人的做法就不同了。布朗是一个非常注重执行的人，他总是非常清楚
每一件任务应当由谁来