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客也开始消费。因此，服务无法“库存”，顾客即使接受了不良服务，也无
法像物品般退货或要求更换，当然也不能自行修理或改善。而且，一旦提供
了不良服务，顾客即可能立即离去。
因此，大家必须先了解不良服务所造成的结果比不良物品更为严重。
（3）以人为主体——依附于人
服务的绝大部分都是由人所“生产”，然后提供给消费者。因为是由人
所提供，因此即使是相同的工作，服务的质量也会因人而出现很大的差异。
这一点与只要有机器和设备即可生产质量整齐统一的物品，有极大的不同。
无形而难以掌握、生产与消费同时发生而且无法库存、依附于人而存在
这三点，是服务有别于物品的三大特征，其实除了这三点之外，两者之间还
有不少差异（图
5—1）
图
5—1
因为它没有固定的形状，无法实际测定，因此很难管理，因为生产与消
费同时发生，因此事后无法修理或更换。因为它由人所提供，因此质量常因
人而异，无法像机器生产的物品般整齐。这些特性显示服务的质量管理远比
物品困难，也不易让顾客满意。
一个企业实际提供服务给顾客的，大多是分散各地的分店或营业单位。
众多营业人员同时提供服务，要对每一项服务进行监督是非常困难的。在工
厂的生产线上，最后的质检关卡可筛检出不合格品，但是服务却无法做到这
一点，服务提供之后立即消失，事后也无法检测。
由于服务的质量难以管理，因此有必要从整体上和个别上，正确地测定
自己公司的服务是否获得顾客满意。因此说，顾客满意经营对服务的测定具
有重要的意义。
3。沉默的顾客
在一些饭店的客房中大多放置有问卷卡，以调查旅客住宿后的感想。
但是你过去曾经填写过这种问卷卡吗？恐怕没有吧！即使有，可能也少
之又少。据饭店方面表示，问卷卡的回收率不及总投宿旅客的
1％。但实际
上，在投宿时有过不满或不愉快经验的应不在少数。所以服务也具有不易申
诉的特性。
产品的不合格，有实物可作为证据，但是服务提供之后随即消失，不会
留下证据，也很难定量显示服务不良的程度。以餐厅为例，顾客虽然埋怨菜
不好吃，但是味道好坏并没有客观的基准，即使埋怨也未必能获得合理的回
应。
而且，很多人遭遇不愉快的事后，会尽可能赶快忘却，因为在争执之间
反而可能使情绪更为恶劣。因此，他们这时多半以今后决不再光临来安慰自
己。这种情况是非常可怕的。
服务难以申诉的原因，主要是它由人所提供，而且因人而异。也就是说，
消费者对制品的抱怨属于“非人格”的，但是服务的不合格，却可能变成对
提供服务者的“人格”性的责难。基十此原因，消费者对服务的不满经常会
潜在化，当出现一件申诉案时，背后或许已失去了
1O倍的顾客。因此，经营
者和管理者必须具备敏锐的观察力，找出默默离去的不满者，并迅速采取补
救措施。
有一位服务业的经营者曾说过：“本公司有
200家分店，每天有
4000
名员工分散在全国各地为消费者服务。因为质量不一，每天必然有相当比例
的顾客因为不满服务质量而离去，相当令人担心。”
4生产厂家更加难为
不仅服务产业如此，制造业也完全一样，甚至可以说制造业的问题比服
务业更为严重。因为厂商必须通过批发商、经销商和零售店等销售产品，本
身直接与消费者接触的机会并不多。但是如果零售店的态度或服务不佳，消
费者却往往怪罪于厂商，这是非常冤枉的。
务业更为严重。因为厂商必须通过批发商、经销商和零售店等销售产品，本
身直接与消费者接触的机会并不多。但是如果零售店的态度或服务不佳，消
费者却往往怪罪于厂商，这是非常冤枉的。
5。顾客会产生新的顾客
服务还有一个重要的特性，就是不经过亲身经历无法了解它的好坏。换
句话说，它像一个黑盒子一般。例如第一次聘请经营顾问，对于顾问公司是
否具有可信赖的能力、能否派出最适当的人选、能否了解自己公司的实态，
与经营者的观念等都毫无所知。而且一旦委托顾问公司，就必须付出相当的
费用。购买服务就像这个例子般，必须冒不了解内容却得付出代价的险。
这时，一般人大多会找寻曾经使用过顾问公司的企业，询问他们的意见。
如果回答是“满意”，就可以安心委托，反之，如果评价不佳，只好另找其
他公司。由于被征询者站在中立的立场，与提供服务的主体没有任何利害关
系，因此足以信赖。换句话说，能够提供让顾客满意的服务，那么顾客将会
带来新的顾客。
这种现象不仅限于经营顾问公司，餐厅、大公园、高尔夫球场等都是如
此。任何服务的领域，不但感到满意的顾客自己会再次利用，而且可产生新
的顾客，自然成为使公司发展的力量。或许有人认为购买实际的商品也是一
样。但是购买商品前可以借试用或通过触感来直接确认商品的性质。反之，
不先付出费用，不经过使用无法了解内容的服务，却须通过顾客的满意来“促
销”，以提高业绩。所以我们可以说服务并非“大众传播”，而是一种“口
头传播”。
总之，顾客满意经营对于企业的发展具有决定性的影响。
6。由无数体验变成的事前期待
顾客购买某种商品或利用某种服务时，潜意识中都会抱着“希望能够发
挥某些功能”或“希望能够为我们作某些事”的期待。所谓满意度就是商品
满足这种期待的程度。因此，一个企业必须先深刻了解什么是事前期待。
首先应了解潜在的期待是如何产生的。以搭乘出租车为例，乘客乘车之
前大概会预想“司机看到自己招手，然后停车打开车门，自己进入车内，告
诉司机目的地，最后车子驶出。”如果实际的过程与事前期待一致，大多数
人都不会有什么特殊感觉。但如果车中充满了令人不快的烟臭味，就可能导
致乘客不满。相反的，如果司机回身问候，就会让人超过期待而感到满意。
致乘客不满。相反的，如果司机回身问候，就会让人超过期待而感到满意。
企业的经营者、管理者和所有从业人员，必须清楚了解自己顾客心中所
持的“普通的服务”水准为何，而且有必要亲身体验同业所提供的服务状况，
然后采取特别的方法来教育员工，以超越“普通的服务”，这样才能使顾客
满意。
7。未曾体验过的事前期待
与上述例子相反，顾客对未体验过的服务，事前的期待又是如何产生的
呢？
通常可以通过电视、报纸、杂志或广告单等的宣传广告，或是营业人员
的说明，对服务形成印象。但是对于不亲身尝试无法了解好坏，好像黑洞般
的服务，付费时就会出现排斥心理。因此，除非所费有限，否则大多会先询
问曾经体验过这种服务，而且可信赖的第三者，然后才决定期待的内容。
8。口头传播
以上各种能强烈影响顾客事前期待的要素，按顺序可归纳如下：
（1）以前接受服务并感到满意的体验。
（2）无利害关系的第三者的意见。
（3）多次从不同主体（商店等）所获得的经验的平均值（普通的服务）。
（4）广告宣传和营业人员的说明。
由此来看，对于不亲身体验无法了解好坏的服务，最重要的就是让顾客
在每一次利用时都能获得满意。能不能作到这一点，对提供服务者的业绩具
有很大的影响。因此，服务良好的公司，大多无需作大规模的宣传广告，而
且必能充分满足每一位顾客基于前述各项原因所形成的事前期待。
反之，即使因为宣传而争取到众多顾客，但如果未能做好每一次服务，
很快的这些顾客又会逐渐离去。不仅服务如此，在商品方面，需要售后服务
的耐久消费品的这种现象更是明显。
所以，由顾客产生顾客，使公司确实而稳定地发展，是服务产业成功的
最佳途径。只要通过工作的标准化，使服务质量优良而稳定，这种发展应不
难实现。
但是仅依赖手册，无法完全培养人才的知性服务产业，则必须先等待员
工成长。如果无视于人才的成长速度，将营业目标订得过高，然后强迫员工
完成目标，反而可能因为无法满足顾客的事前期待而使顾客减少。
9、物超所值的服务
以上叙述了顾客的事前期待与实绩评价之间的关系，内容大略可以归纳
为下面几点：
事前期待大于实绩评价时
顾客满意度是根据期待与现实的关系来决定，但如果期待过高，往往会
对产品或服务感到失望。为此而丧失顾客的例子经常可见。所以，销售人员
在推销商品时过度吹嘘，即使能让顾客购买，但使用一次之后即可能放弃。
因此销售人员在向消费者推销商品时，最重要的就是以自己的人格作基础，
来博得对方的信赖，而且说明也应尽可能客观。简单他说，也就是让对方相
信自己，然后再接受商品。
期待小于现实时
期待小于现实时
期待等于现实时
现实情况与事先的期待相同时，又会出现什么结果呢？这可以从两个情
形来看看。
第一个情形是不会留下大深刻的印象。在我们日常生活中的大多数体验
都属于这一类。
第二种情形是习惯性地继续利用相同的服务。期待等于现实时，一般而
言，再度使用的可能性甚高，但是一旦出现有力的竞争者，就可能被抢走。
所以期待与现实相同，并不能完全保证顾客稳固，唯有“物超所值”，才能
真正“抓住”顾客。
有一位企业经理人在沪投宿某家饭店。柜台服务员问他第二天早上需要
哪一家报纸，他回答“解放日报”。但是第二天送来的却是“文汇报”，令
他大感不解，心想既然做不到又何必问呢？
从这个例子可以获得几个教训。首先，显示饭店之间的竞争非常激烈，
每家都处心积虑希望尽可能提供比别人更好的服务。例子里的这家饭店连报
纸的种类都注意到，可说是一种特别的服务。
其次，显示实际的服务并不如想象般容易做到。这个例子或许会被当作
个别现象来看待，但是也可能因此而失去不少客人。因此，要使期待与现实
一致，必须先充分考虑如何设定服务的内容与顺序，如何训练员工等，并事
先了解如果发生错误，它的原因何在。
10、企业的理想与目标
不过，要完全满足以上各项要素可以说几乎不可能。因为同样的产品或
服务、有人喜欢，也有人讨厌。这种主观上的差异是企业经营上的一个难题，
今后，随着消费者个性的多样化，经营的难度必将与日俱增。
结果，企业只有根据本身的理想、目标、信念和思想，加上独特的专长
和技术，创造出它自己认为最优良、最具特色的产品或服务，并争取认同这
些产品或服务的人作为自己的客户。
企业如果没有理想与目标，仅为了哗众取宠而设计产品或服务，这种投
机主义一定会产生方针的分裂和经营的破绽，当然也得不到员工的共鸣，失
败乃是必然的结果。企业是人的集合，自然需要共同的理念，因此，顾客满
意经营首先应确认公司的理想和目标，并决定顾客的对象之后再出发。
例如日本大和运输，设定了不论目的地在哪里，任何托运的货物第二天
一定送达的目地，为日本带来运输革命。可知经营的目标，必须带有社会的
意义以及创造性的理想。企业上下一体力实现这种理想而努力，正是经营的
基本点，也是顾客满意经营的起点。
□服务满意度的构成要素
提到顾客的满意度，很多人会立刻联想到提供服务者的应对、顾客感觉
的好坏等。事实上，决定顾客满意度的要素非常多，而且常因产业而异，因
此很难一概而论。
下面将超越产业范畴，列举决定顾客满意度的一般性要素，同时也可供
企业作为检测顾客满意度之用。
下面将超越产业范畴，列举决定顾客满意度的一般性要素，同时也可供
企业作为检测顾客满意度之用。
信赖性——正确无误、付货准确。
2。迅速的对应——立即反应、明确而处理及时。
3。工作水平——充分具备提供服务所需的知识与技能。
4。接触——热心接受委托、随时可取得联络、随叫随到。
5。态度——有礼、谦虚、给人好感、注意服饰。
6。沟通——倾听顾客意见、说明仔细易懂。
7。信用度——公