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的公司，如上一章讲到的莲花软件重新定位于“群组”软件，因而走出困境；IBM以“集成电脑服务商”转型；美国西南航空的“单一舱级、单一机型”对抗美国航空；七喜以“不含咖啡因”的非可乐痛击了可口可乐和百事可乐……尽管还有不少，但就总体而言我都经常要体验亲眼目睹一个个生机勃勃的生命，卯足了劲，一头撞上坚硬如铁的厚墙上，这景象颇似珍惜动物的集体自杀一般令人揪心，更令人惊心动魄的是一次不行又撞了上去，二次不行又撞了上去。而我分明是知道其撞下去的后果会怎样，无奈的是我并没有能力阻止这一切发生，而AT&T又是其中最为无奈的一个。当AT&T进军电脑时，悲剧就已开幕，但这一撞也还不至于致命。当阿姆斯特朗1998年的宣言进入有线电视并要集声音、数据和影象与一身时，这一撞才是要命的。我也知道这肯定不会是最后一个，但我希望这是，这就是本书的最大目的。你能从中学到教训吗？
第四章：数码设备公司从世界第二到死亡
你完全可以把数码设备（DEC）比作流星。1957年，那时的电脑体积大若房间、造价上百万，且配有经过消毒的空调小室，着实是一个大怪物。肯•；奥森（Ken Olsen）决定为大众市场生产更小、更便宜、更易使用的电脑。于是，数码设备推出第一台大批量生产的迷你电脑（Miniputer），革命的一页从此掀开。
到了1970年代，在大型主机上处理数据的做法已经过时，迷你电脑的操作遍布了商业的方方面面。数码设备一举成为世界第二大电脑生产商，紧随IBM之后。
决定命运的会议
然而，威胁渐近，这就是大批量生产的名为“PC”的桌面电脑。数码设备的另一个创始人，肯的弟弟斯坦•；奥森（Stan Olsen）认为，桌面电脑既是威胁，同时也是机会。说威胁，因为IBM正抓紧行动，准备推出小型电脑；而机会就在于数码设备更小的一款迷你电脑，可比IBM更具威力。
斯坦认为，要破解IBM的威胁，就必须推出桌面电脑。但无奈他对哥哥的影响不大。他希望我能就这个重要性说服肯。斯坦看到了一个自然而然的销售平台：
IBM起家于商用大型电脑主机，数码设备的看家本领是商用小型电脑。这就是为什么对于数码电脑来说，它推出小型桌面商用电脑是水到渠成的事情。
在肯•；奥森的办公室里召开了一场讨论会，后来证明那是一场关系数码设备公司命运的会议。
“后发制人”
在马萨诸塞眉纳的一个小会议室里，我就数码设备进入商业领域，和相对苹果与其他家用PC生产商的优势作了论述。一切就等肯•；奥森的反应。一小会沉默过后，肯委婉地表示，我的论述和弟弟的恳求并没有打动他。
我记得我这样回应，数码设备真正的威胁是IBM和它即将推出的PC。IBM商用的影响力非常强大，如果让IBM占了先，数码设备再推出小型商用电脑的话，机会将十分弱微。
肯站了起来，说了一番我永远也不会忘记的话。他说，他不想成为第一，只想静观事态发展，然后后发制人把对手“一网打尽”。他把数码设备想象成两杆六发式左轮手枪，在后面把IBM PC出现的技术漏洞一一击中。
我头脑涌现出了一幅画面：在盟军进攻日那天，两个德国军官在诺曼底的悬崖上悠悠坐着，已经可以看到盟军的各式船只正在登陆，其中一个就问，“我们应该怎么办？”另一个说，“什么也不用干。我们就等着看他们还要做什么，然后才开始行动。”
结果是一样的。敌人一旦已经入侵，战争就结束了。
几年后，肯的态度360度转变，推出不仅一款，而是三款个人电脑（专业325，彩虹100和数码设备伙伴Ⅱ）。可惜，时机已经错过，销售低迷，结果一片混乱。
滚动式入侵
竞争者日渐众多，数码设备传统的迷你电脑开始衰退。微型电脑公司用微处理器或单片电脑，以更简单的设计取代了迷你装嵌芯片的电路板，推出压缩单元，可以完成大部分数码设备机器的任务，而价格只为数码设备的小数。
数码设备在发展方便使用的家用电脑和办公室电脑上的反应迟缓，无疑为其他迷你电脑生产商提供有利时机，吸引对数码设备的专业技术不甚在意的“新教徒”。但竞争者的行动并没触动肯奥森。直到1983年5月2日，肯在《商业周刊》居然还这样说道，“在商业电脑面前，个人电脑将摔得四面朝天，因为用户希望共享文件，系统上的用户不止一人。”他断言，“在这种情况下，迷你电脑的角色将变得更加重要。我们策略的重点就在于迷你。”
这个预测简直睁眼说瞎话，这种策略也注定要失败。
调整，调整，再调整，然局势并未扭转。大约十年后，肯奥森被迫离开他亲手建立的公司。损失攀升，员工失业，股票直下。最后康柏收购了它，尽管数码设备已经没有太大实用价值。正是肯奥森嗤之以鼻的技术已发展变成怪兽，一口吞下了他和他的公司。
从数码设备公司的死亡，我们可以学到什么？
教训：永远不要低估比你强的竞争对手
忽略竞争者，虽然有时可以侥幸成功，但大竞争者的一举一动都必须严密关注，尤其如果对方比你大得多的话。首先，你必须清楚，对方得手的话情况会有什么变化。如果他们的成功会对你造成严重打击，那么除了抢先出手钝化他们的行动或策略以外（就如同打仗），你别无选择。
一台“商用”电脑
奥森本应采纳斯坦的策略，推出第一台小型商用电脑，把他们的桌面电脑定位为个人电脑之外的选择。这个商用电脑策略表述如下：
在家里，一台个人电脑已经够用，但在商业上，你需要一台功能齐全、可延展、可兼容的商用电脑。这台电脑来自世界第二大电脑公司，数码设备。
如果一切按计划展开，这一击将会在小型电脑领域造成地震效应。因为此时到处都是水深火热的公司：奥斯邦（Osborne）、霍腾（Fortune）和德州器械（Texas Instruments）。恐惧与迷惑的烟雾弥漫整个市场。这种情况下，信誉成为最重要的销售工具。数码设备公司做为世界第二大电脑公司，连你电脑的领导者，是其进军小型商用电脑的强力信誉。如果数码设备选择使用信誉的话，它正好手中有这把利剑。
当然，数码设备也可以拥抱开放系统（肯奥森也没有把它纳入考虑范围）、经营范围外的其他可供联网的产品，或加大力度发展软件。但聚焦商用小型电脑和销售办公室电脑系统，而不是IBM的办公室自动化系统的话，数码设备就有机会成为IBM之外的第一选择。
但在桌面电脑的竞技场闹得热火朝天的时候，数码设备不在其中，这个机会也就白白浪费。
教训：一有机会，就要努力成为“下一代”
故事尚未结束。数码设备公司本来还有一次绝佳的挽救机会，可惜他们又没有把握住。把这最后的生机给断送掉了。那是1993年，也是肯奥森退休的那年，当周围还举目全是32比特电脑的时候，数码设备推出了第一台高级64比特体系电脑，Alpha AXP。
而且，由于肯已不在，我又被请到数码设备公司，与他们讨论如何在目前公司问题迭出的背景下推出这项新技术。通过研究后，我很平静地告诉他们，这是扭转局面的最后出击，从某种意义上来看，历史又在重演。数码设备最初成功的基石，是在1980年以第一台32比特VAX体系在16比特世界的横空出世，后来被证明是电脑世界的“下一代”。
做到最新
在这个高科技且急速变化的世界里，人们已习惯使用“下一代”产品。这不仅是预料中事，同时也是人们所期望的。
我建议说，数码设备不应试图说服顾客，我比竞争对手“做得更好”，而应成为“下一代”。很显然这样一来，它就可以得到定位区隔。其中的道理很简单：如果买了一件别人认为是过时货的东西，没有人会因此觉得好受。若要跳过竞争，就得把自己定位为最新而且更好的，重点打在“最新”上。
一直以来，我都这样告诫强势领导者：你们应该自己推出下一代产品来攻击自己。Intel堪称这方面的表率。它在微处理器上的长征被看作是奇迹：286、386、486、奔腾、奔腾Ⅱ、奔腾Ⅲ。Intel不断推出下一代处理器，淘汰已有产品，从而统领复杂芯片行业。这样一来，竞争者没有机会攻击，甚至在价格上也不能。（是的，你当然可以有更低的价格，但卖的却是过时的芯片。）
还有以前提到过的吉列，它也用相同的策略推出下一代刀片，也是凭此主导市场的典范案例。
通用电气不断推出新灯泡，也是同样的道理。他们最新的灯泡产品叫“富足”（Enrich）。在家具装饰中，这个独一无二的蓝色玻璃灯泡通过增强色彩对比可发出振动的光。
做到最新，是开创新品类的核心。
品类法则
在《22条商规》（HarperCollins，1993）中，我和艾里斯（以前的合作伙伴）写道，如果做不了第一，那么就开创一个能做第一的新品类。在电脑品类中，IBM是第一，所以数码设备选择在迷你电脑这个新品类中成为领先。问题是如何运用这个法则。爱得卫（Advil）在这方面做得最好，他们做了一个广告，列出历代止痛药：
拜尔阿斯匹灵（Bayer Aspirin） 1899
泰诺退热净（Tylenol acetaminophen） 1955
爱得卫布洛芬（Advil ibuprofen） 今天
他们并没有花太多时间来谈论止痛。如果对布洛芬进行市调，你也许会发现，除了知道它是“止痛的高级用药”以外，消费者对它所知甚少。
无法更改的现实就在这里。潜在消费者更倾向于喜欢布洛芬，而非退净热，不是因为他们对前者有更深了解，而仅仅是因为布洛芬被定位为下一代的止痛药。
如果对爱得卫进行类推，数码设备就应引入桌面电脑的“历史轨迹”。
1． 苹果领先于8比特家用电脑。
2． IBM领先于16比特办公室电脑。
3． Sun领先于32比特UNIX工作站。
接下来的机会不言而喻：数码设备应该在64比特工作站中找到领先的切入点—正是Alpha AXP的定位点，也是数码设备公司的反击机会，当然也是最后的机会。
但数码设备的不得不赖以生存的生活的真相是，潜在消费者为什么会更喜欢64比特工作站，不是因为他们对它一清二楚，而因为64比特工作站被定位为下一代的工作站。
促进销售的，不是经过改进提高的能力，而是“下一代”。
从未开封的故事
我建议数码设备抓住这个最后的机会发展新一代64比特工作站。它曾在32比特VMS操作系统和VAX体系上领先，并成为世界第二大电脑公司，这足以成为推出64比特工作站的简历。
夸张一点来说，就是通过提醒市场来重演历史，“当数码设备推出32比特VAX迷你电脑的时候，人们无不冷嘲热讽。”为了达到效果，数码设备应把这些负面评论再搬出来。我建议他们这样来讲述这个品牌故事：
1979年，DateQuest报道，“数码的体系改变实在令人怀疑。软件发展商和终端用户现在根本不需要这些新芯片设备提供的技术进步，而且在可预见的未来里，人们也没有这个需要。”
显然，他们大错特错了。
两年前，数码设备推出64比特Alpha体系。专家们又一次呵欠连连。当承认它的速度和威力的时候，行内人象1979年那样提出疑问，到底人们需不需要它？
历史将会重演吗？不管你怎么想，下一代的工作站已经在数码公司诞生。
呼吁舍弃
这个策略需要把alpha工作站当作主要焦点，而不是个人电脑、迷你电脑，或者数码设备的其他产品。他们必须放弃对其他产品的促销。
这样做是基于一个认识：你做的广告、你的销售，和盈利，其实是三件不同的事。
“你做的广告”，正是我们的聚焦点，它将在消费者心智中建立认知，也是挽救数码设备名誉的回春药。
他们需要告诉消费者，64比特alpha正是“下一代”的最新产品。
在小型商用电脑品类中，数码设备可能成为世界领导者，但那个机会已经错过；在64比特工作站这个品类，数码设备也有可能成为世界领导者，但不幸它也错过了时机，这让我们又领会到下一个教训。
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