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改善售票环境和旅客购票环境。
！〃销售渠道单一，缺乏促销意识
铁路客运销售点少，销售渠道单一，给旅客买车票造成诸多不便，开行新品种列车时，
不做宣传，等旅客上门，致使客流流失。其原因归根到底也是铁路企业自身的市场意识太
差。
#〃缺乏科学化的现代化票额管理手段
票额分配计划是在我国铁路客运能力有限的情况下，为均衡运送旅客和列车的优质
服务创造良好条件而制定的。主要目的是为了提高铁路客运的组织管理效率，只要铁路
客运供给发生短缺，票额分配工作就不能取消，客票中心如何集中管理，灵活调配是客运
产品营销中亟待解决的问题。
（三）发展铁路客运代理的可行性
〃民航客运代理及其启示
我国航空运输企业采用了销售代理制度来销售客票。航空运输销售代理业或代理人
是依赖于我国航空运输业（航空公司）的发展而发展起来的新兴行业，是中国民航体制改
革后，市场经济进入我国运输领域带来的经济现象，也是航空运输公司竞争后的必然产
物。近年来，我国航空销售代理业迅猛发展并逐步完善，它已经成为国内各航空公司经营
和销售活动的重要环节。
我国现阶段航空运输销售代理业发展迅速，代理人数量增长迅猛，销售业务量增长
大。％&&年
’月
！日，我国第一个航空运输代理人———中国航空运输服务公司成立。
仅过六年，我国的航空运输销售代理人发展到
（））余家，遍及全国各大、中城市。代理人
代理航空运输销售业务的种类有国际客货和国内客货运。我国的航空运输销售代理人的
发展以年平均
’*＋的速度递增，远远超过了当今世界上的英、法、德、意、日等国的航空运
输销售代理的发展速度。％％）年我国的航空运输销售代理人销售各主要航空公司的机
票一般占航空公司销售量的
’）＋左右，％％！年却增长到
（）＋。其营业额近
’）亿元，约
占我国航空运输总收入的
（）＋以上。代理人销售国际客、货运量的增长尤为突出。以中
国国际航空公司在北京地区的经营情况为例：％％年代理人销售国际机票
％（
）））张，
％％！年增长到
*；
）））张，增长了
（#＋。销售额达到近
％亿元。代理人的销售业绩，促
进了航空公司经营，同时也促进了航空公司对代理人的竞争，并使票务代理制度在竞争上
不断完善。
我国航空公司为了实现旅客的就近购票，采用在旅客密集地及旅客下榻的旅馆里设
置代售点，民航在北京地区的客、货销售处共有
’&个，各代理处的代售点有
’
）））余个，
使旅客能够实现就近购票，充分显示了航空运输企业对市场占有率的营销策略。
我国航空运输公司还采用了电脑联网售票，旅客购票十分方便。我国民航实现了全
国性的计算机售票联网系统，这不仅提高了工作效率和管理水平，而且使企业在社会上的
形象也大为改观，树立了良好的航空运输企业的优质服务的形象，为航空运输企业创了名
牌效应。现在全国各地的民航售票处及代售点，均已实现电脑联网，国内各航班有无机票
均可查询，旅客需要某架航班的机票，在承运人（各航空公司）或销售代理人的售票处或代
售点均可购到，价格也都一样，十分方便。
第十三章铁路运输代理企业及其管理—
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我国的航空运输企业拥有先进的硬件设备。！〃年代以来，计算机订座系统已由简单
的销售工具发展成为航空公司整个市场营销的重要手段。它不仅能为旅客代购机票、租
用汽年、机上免费投供餐饮等，还能为航空公司提供大量的市场信息。
中国民航计算机订座系统于
#％&年
！月开始建设，至今已有一定的规模，并陆续在
国内大中城市及世界五大洲二十几个国家和地区的三十几个城市的民航代办处使用。它
的主要功能是：显示航班时刻、座位选用情况，票价信息、旅客订票、航班控制；信息自动处
理；管理报告；预售票系统；自动出票；票价计算等。
我国部分航空公司还采取“常客计划”，对常客提供特殊的优惠政策，以便提高公司在
市场上的占有率。很多航空公司发行了优惠卡，例如，中国国际航空公司发行的国际航空
“凤凰卡”。很多航空公司运用多种促销方式扩大销售，比如：广告、电脑、报刊等，都是很
好的宣传媒体。
从航空运输企业所采用代理售票效果来看，铁路值得借鉴。实行代理制度为民航运
输企业所带来的促进作用，绝不仅仅限于其为民航所创的效益。
’（铁路客运代理的可行性
建立铁路客运代理制度是适合客运市场竞争的需要。代理制度是商品经济的产物，
是一种比较成熟的制度。采用代理方式增加销售网点是十分经济、快捷的。实行销售代
理，对铁路运输企业客运部门而言，少投资或不投资，就可以迅速扩大销售网点，较之自己
建立售票处，既可以节省大量的资金投入，同时还可以节省人员开支及其他相关费用的支
出。
如何借鉴民航的经验实施售票代理制是铁路运输企业所要探讨的问题。铁路应根据
客运产品的销售特点，建立具有科学管理的客运销售渠道和现代化设备的销售网络，使供
需信息及时传递，已成为铁路的当务之急。客运市场的销售体制对旅客和客运企业都是
至关重要的。铁路客运企业想稳定或提高运输市场中的客流占有率，首先必须增加销售
网点，方便旅客就近购票。铁路增加客运销售网点可以采用多种形式，如建立售票处、开
行流动售票车等等。但从经济和长远的角度考虑，建立客运代理机构，只需铁路支付代理
商的年代理费，其费用低于建立相同规模的售票处的固定资产折旧额、设备更新额、相应
的年工资及相关的费用之和，这对于铁路就是有利的。如果再考虑到资金的时间价值的
因素，建立铁路客运代理制度就更为有利。
铁路旅客列车定员，一般在
#
〃〃〃人左右，民航班机的定员在
#〃〃
）
*〃〃之间。虽然，
铁路票价低于民航，但成本也低于民航，而且铁路每天开行的列车数要多于民航的班机
数，铁路的客运的销售额也是十分可观的，铁路建立客运代理制度对代理双方都是有利
的。
铁路旅客运输建立代理制也是争取客源的主要途径之一。因为在市场竞争中，争取
客源是主要的，铁路与其他交通运输方式相比较，自身尚具备一定的经济技术优势，建立
铁路客运代理制，增加销售网点，既可减少旅客购票行程，防止购票旅客在车站的高度集
中，减少车站的压力，方便旅客购票，并在一定程度上制约了票贩子的倒票活动，可谓一举
多得。
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铁路运输质量安全管理与事故处理实用手册
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三、铁路货运代理企业营销管理
市场营销学着重研究企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动，提高企业
实现企业经营目标。市场营销和、
经营效益，以求得生存和发展，“推销”“销售”不是同义
语，不能片面地理解它的涵义。市场营销的观念是：企业的一切经济活动都必须以客户的
需求为转移，企业只能经营那些符合客户需求的业务。现代的市场营销活动包括：市场研
究、产品开发、定价、分销渠道选择、广告、宣传报道、人员推销、销售促进、售后服务等等。
和其他企业一样，铁路运输代理企业要想在激烈的市场竞争之中立于不败之地，也必
须按照市场规律办事，灵活运用市场营销手段，向客户提供优质的服务，不断扩大代理业
务范围，在满足客户需求的同时，也使企业创造更大的经济效益。
（一）铁路运输代理市场的特点
铁路运输代理市场是交通运输市场的组成部分，因此，它既具有交通运输市场的一般
特征，又具有自己的特点。
！〃服务的双向性。运输代理是货主与承运人之间的桥梁。运输代理在完成自身业
务的同时，既为货主提供了运输服务，又为承运人提供了揽货、包装、配载、组织等服务。
因此，运输代理市场的客户可以分为两大部分：货主和承运人。
#〃服务的网络性。运输代理最根本的功效是以最低的成本、最快的速度为客户提供
货物运输的门到门服务。为了达到上述目的，建立四通八达的网络体系是必要的。服务
网点的设置应根据货源的分布适当分散，尽可能的接近消费者。
〃服务的不可预见性。运输代理提供给客户的服务，在被购买之前一般不能看到或
感觉到。客户在选择运输代理服务的时候，只能以过去的经验和其他客户的建议为基准。
因此，运输代理的广告不应着重宣传服务的本体，而应集中于自身的业务优势和购买自己
的服务可以得到的利益。
％〃品质差异性。同一项业务，由不同的运输代理公司去操作，品质难以完全相同；即
使是同一家公司、同一个人做同样的业务，每次的结果亦不可能完全一致。因而运输代理
服务的品质不易衡量，不像工业产品那样容易标准化。
&〃实时性。运输代理的服务具有易逝性，无法储藏待用。很多服务的使用价值如果
不及时加以利用，就会“过期作废”。如闲置的车辆和装卸机具、空闲的仓储场地及闲散的
业务人员、装卸工人等，均为运输代理企业不可弥补的损失。运输代理企业的设立与发
展，均需力求达到人力、物力的充分利用。
’〃大宗中长途运输。从各种运输方式的特点看，铁路运输代理的主要对象应是大宗
和中长途货物及旅客运输。
（二）市场细分化策略
任何运输代理企业，不管其规模如何，都不可能为所有的客户服务，因此它们必须将
运输代理市场按照不同的标准细分成几个部分，然后寻找适合自身能力的市场。市场细
分化策略是运输代理企业选择目标市场，从而确定适宜的营销组合方案的重要手段。
铁路运输代理的市场细分化，就是铁路运输代理企业根据用户的需求状况、经济状
第十三章铁路运输代理企业及其管理—
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况、地理位置和购买行为等差异，把整个代理市场区分为不同类别的局部市场，从而确定
企业目标市场的活动。同一细分市场中的用户具有某些共同的特性，它们对运输代理服
务有某种相同的需求；而与其他细分市场之中的用户需求有较明显的不同。
市场细分化是企业市场营销活动的重要组成部分，其目的是深入研究用户需求，以选
择有利的目标市场。市场细分化是从用户的角度进行划分的，其基础是用户的需求、动
机、购买行为和购买习惯的差异性。应当指出的是，任何细分都不可能是绝对的、纯粹的，
对市场的划分只能是求大同、存小异。
市场细分化对于运输代理企业来说，有利于发现市场机会，满足潜在市场的需要；有
利于企业选择目标市场，制定企业发展计划；有利于企业掌握市场的变化、波动情况，适时
调整经营策略；有利于集中企业人力、物力，保证重点业务的完成，提高资源利用效率，取
得更好的经济效益。
对市场进行细分，必须有一定的标准。为了保证制定的细分化标准能够符合市场实
际和企业确定目标市场的要求，在确定细分化标准时必须注意：用来细分市场的因素必须
是可衡量的，细分后的市场是本企业可占领的，细分后的市场规模必须能够适应本企业扩
大发展的要求。
运输代理市场的细分化标准是以用户为基础的。细分标准一般包括用户性质、地理
位置、用户追求的利益、货物类别等，每条细分化的标准都有若干具体项目。
！〃按照用户性质划分
运输代理市场上的用户大都是各种类型的企业。按照企业的所有制形式划分，可分
为国营企业、集体企业、三资企业、乡镇企业、个体企业等；按照企业规模及运量大小划分，
可分大型企业、中型企业和小型企业；按照经营类型划分，可分为贸易企业、生产企业、其
他运输代理企业等。
用户从事的经营�