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个亏？但张瑞敏先生坚持高质量，决不占这点小便宜。从短期看，海尔损失了几十万，甚至更多，但从今天看，没有当时吃那点小亏，能有今天的海尔吗？与海尔同时起家的家电企业不少，那些贪图一时小便宜，不注重质量和品牌者，哪一家成功了？
企业的生命是品牌和声誉。成功的品牌不仅来自创新和技术，而且来自高尚的商业道德，来自诚信。为了做到这些，在某一时期吃点小亏是正常的，这也是企业必要的成本。只有勇于吃小亏的企业，才有以后的大便宜可占。吃小亏是占大便宜的必要前提。从这种意义上看，吃小亏占大便宜这句话还是颇有点辩证法的。
我们的社会正在向市场经济转型。这是一个历史大变革时期。与任何社会一样，这个时期难免有浮躁和迅速致富梦。也正是在这种风气之下，难免有惟利是图的人和企业，为一时的蝇头小利，置大义于不顾。那些在“非典”期间借一时供求失衡的状况哄抬物价、囤积居奇、生产伪劣商品的企业就是这类“奸商”。他们的确占了点小便宜，但我敢断言，他们是短命的，即使他们逃过了政府的检查，最终不仅不会有大便宜，还会有灭顶之灾。中国自古以来讲诚信为本，讲做生意先要做人。这些话是至理名言，也是企业成功之本。
杭州的胡庆余药店是大商人胡雪岩创办的。这位一代巨商，给这家药店定的调子是“不图赚钱，治病救人”。看来今天的胡庆余还是坚持了胡雪岩先生的传统的。这是他们的成功之道。这样的企业越来越多，中国的市场经济就前途光明了。
“非典”时期消费的外部性
前一时期有近万名游人到密云水库一带露营、野炊、旅游，被当地政府劝阻。这使我们思考这样一个问题：消费者应该有多大主权，消费者自由的限度是什么。
市场经济中，消费完全是个人行为，应该由消费者个人独立地做出决策。理性消费者以成本…收益分析为依据做出最大化消费选择是消费者不可侵犯的人权的一个组成部分，也是实现资源最优配置的保证。这正是我们所说的消费者自由，也是消费者主权的实现。
但是，消费者的自由是不是绝对的呢？消费者是不是拥有无限主权呢？我们的回答又是否定的。这就因为消费尽管完全是个人的事，但具有外部性，或者说外部效应。
经济学中所说的外部性是指一项经济活动（生产或消费）对与这项活动无关的第三方的影响。这种外部性既有有利的，也有不利的。例如，消费者去旅游，直接相关的是旅游者（获得正效用）以及旅游部门（获得收入）。但它还要影响与旅游无关的第三方。比如旅游拉动了整个经济，这是正的外部性，即有利的影响，但旅游也引起某种环境污染，这是负的外部性，即不利的影响。
市场价格机制协调的是个人的成本与收益，能实现个人的最大化。再以旅游而言，价格机制使旅游者实现自身效用最大化，也使旅游部门收益最大化。当一种经济行为没有外部性时，个人最大化与社会最大化是一致的。这正是市场价格机制使个人与社会利益协调的作用。但在有外部性时，个人与社会利益并不一致。这就是说，当有正的外部性时，市场机制调节的结果是社会利益大于个人利益，当有负的外部性时，市场机制调节的结果是社会利益小于个人利益。
正因为有外部性的存在，消费者的自由决不是无限的，消费者的主权也不是绝对的。消费行为要受社会法律、制度和道德的制约。比如，消费者没有吃受保护野生动物的权力。因为这种消费行为引起的外部性——非法偷猎和野生动物灭绝——给社会带来不利影响。无限扩大消费者的自由和主权会给社会带来灾难。
当存在消费的外部性，尤其是负外部性时，市场机制对制止这种行为是无用的，这就要用非市场手段来消除外部效应。政府的各种法律和制度正是要起到这个作用。在一些特殊时期，例如当前的“非典”时期，消费的外部性更为突出——例如，在消费过程（旅游）中引起“非典”的扩散。因此，在特殊时期还应有特殊的限制。北京市发布公告禁止到怀柔、密云这些水库去旅游，就是为了防止污染北京饮用水源的外部性。这时消费者就没有到这些地方旅游休闲的权力与自由。这种对消费者的限制实际是从整个社会的角度来保护消费者，而对个别消费者的放纵则是对社会不负责。正是在这种意义上，我认为政府在“非典”期间采取的一些限制决不存在侵犯消费者权力的问题，是对整个社会的负责。消除这种时期消费的负外部性是政府的职责。
在消除消费的负外部性时，政府是重要的，但仅有政府还是不够的，每个人都要以一种对社会负责的态度消费，自动消除可能产生的消费的负外部性。例如，自觉地不去这些地方，或者听工作人员的劝阻。从这种意义上说，消除消费的负外部性不仅要政府努力，还要每一个人从自我做起。“非典”是整个社会的灾难，也是每个人面临的灾难，消灭“非典”应该从每个人做起。我们不能上抗“非典”的第一线，但如果可以不使自己的消费行为为“非典”传播提供可能，也就为战胜“非典”做出了努力。
消费不仅是个人行为，也是社会行为。如果每个人都认识到这一点，以对社会负责的态度实现自己的消费自由和消费者主权，“非典”就可以更快消灭，社会会更加文明。
“非典”期间的市场与政府
“非典”期间，口罩等物品极度短缺，于是政府有关部门直接定货或组织生产。哪知计划不如变化快，政府订购的口罩又卖不出去，仅北京床单厂就积压了100万只口罩，企业陷于困境中。
与抗“非典”所取得的成就相比，这的确是小事一桩，但它向我们提出了一个值得深思的问题：在这样的特殊时期还要不要相信市场，政府能否取代市场？
应该说，市场经济无论在什么时期，市场调节的作用都是第一位的。从事抗“非典”物质生产的活动仍然是应该由市场调节的经济活动。这就是说，当社会对口罩等物品的需求急剧增加时，不用什么政府指令，企业也会做出反应，迅速增加这类物品的生产，没有这种反应能力的企业会被市场淘汰。由于企业能力所限，这些物品会出现一时短缺，但这些物品并不难生产，短缺会在较短时期内克服。
在“非典”这样的特殊时期，要依靠企业主动做出反应，就应该允许价格在一定范围内浮动。我们之所以加“一定范围”是要防止借此机会哄抬物价（如一只口罩卖到60元，或一瓶醋卖到1000元）。但并不是完全不让价格起作用。需求增加，供给短缺，物价上升还是允许的。尤其是企业加速使用设备，工人加班，原材料价格上涨，一点不让价格上升，不利于增加供给，也不利于企业的长期发展。企业利用“非典”这样的“国难”发财是不对的，但仍应该让它们保本并获得正常利润。像北京的这家工厂，口罩的原料纱布从每米一元涨到三元，而口罩价格没变，这让企业如何生存发展呢？
第一部分 井底观天第4章
即使在“非典”时期，政府也不应该干预经济活动就在于市场多变，政府的计划往往赶不上市场，结果引起资源浪费。类似“非典”时期口罩需求骤增这样的情况往往是极短期的现象。政府难以预期未来变动。北京这家工厂按上级指示生产的是16层口罩，但天热后这样的口罩反而捂出了“非典型痱子”，市场需求减少。另一方面，更好的一次性和活性炭口罩作为16层口罩的替代品出现，也使这家工厂的口罩积压。市场千变万化，计划经济的缺点正在于计划缺乏及时而充分的信息，有滞后性。发生在北京的口罩事件又一次证明了这一点。在任何情况下，计划都难于代替市场。目前，一些在“非典”初期供给严重不足的物品又出现了过剩，其中原因之一正在于前一段个别政府部门的指令性计划。
相信市场并不等于否定政府的作用。应该说，无论在什么时候，政府的作用之一都在于维护正常的市场秩序。但在“非典”期间这一作用更重要了。这种特殊时期的供求变动给一些不法分子提供了可乘之机。生产不合格的口罩或其他防治“非典”药品，借“非典”进行诈骗活动等违法行为迅速增加。这时政府维持正常经济秩序对社会安定和战胜“非典”极为重要。所以，查处这类非法行为，保证各种物品的质量，就成为政府的重中之重。非常期间应该用非常之重点对付各种违法犯罪活动。许多地方政府有力地打击各种非法活动，惩罚、公布了一些违法企业，对战胜“非典”功不可没。
市场经济的原则是能交给市场做的；尽量交给市场，市场做不了的才由政府承担。或者也可以说是企业从事经济活动，政府管市场秩序。在平常是这样，在“非典”这样的特殊时期也是这样。相信市场的调整能力，社会需求可以得到满足。如果政府把精力用在经济活动，下达生产指标上，就有可能削弱其他应该履行而且无法替代的职能。
北京的口罩过剩的确不算什么大事，但它告诉我们，无论在什么时候都应该坚持市场与政府各司其职。只要摆正了这种关系，什么样的灾难我们都可以战胜，经济也才会持续增长。
SARS冲击与图书业发展
SARS袭来，冲击了许多行业，也冲击着图书发行业。熙熙攘攘的书店变得门可罗雀，据说有的书店一天营业额只有五元。危机也是机遇，如果我们对SARS冲击下的图书市场做一点认真思考，也许可以找到未来的繁荣之路。
我们的图书发行现在是一种二元化体系——国营新华书店与民营书店并存。面对SARS的冲击，这两类书店都遇到困难。但总体上说，国营书店比民营书店遭受的打击更大，对SARS
的反应更迟缓。这就不得不思考一个根本性的问题：未来图书发行业的模式是什么？
国营的（我不说国有的，而说国营的，因为目前的新华书店完全是国有国营的）新华书店，即使没有SARS也已经走入了英雄末路。新华书店有它值得骄傲的时光——有从上到下完整的发行、零售体系，曾垄断全国百分之百的图书市场。绝对的垄断就是绝对的无效率。所以在民营书店兴起之后，新华书店的市场正在不断萎缩。在许多地方，新华书店甚至改为服装店、百货店，或承包或租赁出去靠租金度日。整体而言，书店靠政府过日子——由政府投资兴建气势宏大的图书城（作为形象工程之一）；书店无偿或低价使用，或者由政府授权排他性地销售中小学教科书和政治读物这类销售量大的图书。尽管有这些特权，也是苟延残喘而已。
国营新华书店的这种状况与国有企业类似。不过国有企业有所改革，国营新华书店基本未变。新华书店的国企病表现在这样几个方面：第一；产权不明晰，仍然是原来计划体制下的公有制形式。第二；内部没有有效的激励机制，按行政级别领工资，员工仍在吃大锅饭，无论销售业绩如何，收入是固定的。第三；长期的行政性垄断地位已经丧失了市场竞争能力——正如成长于动物园的老虎已没有野外生存能力一样。第四；长期以惟一的老大自居，没有（而不是缺乏）服务意识。我从上小学开始买书，至今有50多年了；对新华书店的服务从来没有一次满意过，那些盛气凌人的服务员让你有一种“气书”的感觉。所以，自从有民营书店后，我从不去国营新华书店。这样的书店要能在市场经济下生存并发展下去；那才是有鬼。
新华书店是计划经济少有的几个顽固堡垒之一，最近中央已经决定放开图书报刊发行市场，允许外商进来。私人书店这些年的发展壮大，实际上也已经打破了图书市场新华书店一统天下的格局。新华书店的出路在于彻底市场化，而不是靠政府给予资助或特权。图书发行还不涉及经济基础与国家安全，应该完全放开。新华书店也不必走国有企业那种假股份（国有股一股独占——还不是一股独大）道路，也不必由政府主持组建什么大型集团。国有企业退出竞争性行业这一条完全适用于图书业。图书发行业本来就不该是垄断的，过去的垄断并不是行业自身的特点（如规模经济或其他）要